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凉茶生意的中国土壤——一罐凉茶的得意与失意,折射出中国特色的商业文化

发布时间:2012-11-12 10:11:05 浏览:499点我咨询

中国周刊记者 张友红 北京报道

一罐凉茶引发的官司,没完没了。又一场关于红罐包装装潢权的诉讼即将开庭。

之前的2012年5月9日,中国国际经济贸易仲裁委员会裁决广药收回王老吉商标使用权。事后加多宝提出撤销仲裁裁决的申请被驳回。7月31日,加多宝申请二次仲裁获中国国际贸易仲裁委员会受理,目前正等待裁决。

7月6日,加多宝起诉广药涉嫌红罐包装装潢权侵权案获立案。7月10日,加多宝官网发布声明,称“17年来,全国消费者都一起见证了加多宝一步一步把一个原本默默无闻的凉茶做成了中国饮料第一罐,全国有目共睹加多宝无可争议地拥有红罐凉茶的装潢权。”

广药自然不服输,以同样案由起诉了加多宝。

商标之战与包装装潢权之争,可谓一波未平,一波又起。凉茶的两个经营者,在合作的道路上越走越远。回顾整个合作与纠纷历程,试想几种情况:

假如,九十年代,没有搭乘国企改制的顺风车,香港鸿道集团没有租赁国企广药集团的凉茶商标,而是自创品牌,那么现在,双方会不会是两个旗鼓相当的竞争对手?

假如,王老吉没有今天如此庞大的市场规模,双方是否还有这场纠纷?

假如,中国法律在知识产权保护方面更为完善和明确,双方是否还有那么多嘴仗要打?

……

结果是,在中国式的商业土壤里,事态都朝着相反的方向发展下去。

租用商标

1995年,当香港鸿道集团和广药集团的领导人第一次坐在一起时,都有一个美好的愿景。

香港鸿道集团成立1990年,是一家专门生产和销售饮料的公司。董事长陈鸿道在拿到王老吉传人授予的正宗凉茶配方后,看中了传统饮料凉茶,希望能将大陆市场做起来。

广药也有自己的算盘。手里快半个世纪的王老吉品牌在过去计划经济体制下并没有产生相应的品牌价值。1992年,中国刚刚明确市场经济体制,公司开始生产盒装王老吉,但是市场并不走俏。如何让品牌在市场上体现更大价值,在当时,对中国所有国企来说,都是一个未知的挑战。

1997年,双方愿景终于结合在了一起。鸿道集团旗下的加多宝公司与广药正式签署商标许可使用合同。2000年又签定第二次许可协议,约定许可使用期限到2010年5月2日。2002年至2003年间,双方第三次达成协议,延长商标许可使用期限到2020年。

看起来,这一合作双赢。前期也相安无事。

值得注意的是,双方的合同中只将王老吉的商标权授予了加多宝,但广药仍有权继续生产绿装王老吉。这些都为后来的纠纷埋下了伏笔。

加多宝是完全的市场化运作,获得商标许可后,迅速改变了红罐凉茶在国人心目中的认知,甚至在一定程度上改变了国人对于饮料的消费习惯。即便是以往对凉茶一无所知的北方,不少人也养成了喝凉茶的习惯。

美国作家James McGregor在《十亿消费者》一书中说,“什么是一家中国公司中最重要也最有问题的四个字?听领导的!”同样的商标,换了一批不是国家干部的“领导”,整个状态完全不一样了。

品牌扩张

加多宝在大陆开始发力,最重要的节点是2003年。

这一年,加多宝的广告费用从上一年的100万猛增到4000万元。2004年,又拿下央视黄金时段广告招标,地铁里,电视上,全是加多宝红彤彤的广告语。

与此同时,加多宝在广东、北京、福建、浙江、武汉等地建立了七个生产厂,年产值超过200亿元。销售额从2002年的不及2亿元到蹿升至2003年的6亿,2007年飙升到50多亿,2008年高达140亿元,2009年则接近180亿元。

根据广东食品行业协会网站上的信息,近年来,加多宝生产的红罐凉茶占据了植物饮料市场约90%的市场份额。经销商们的日子也越来越好过了。在广东,一个大区代理一个月轻轻松松就能卖出几万箱。

这源于加多宝充分市场化的企业运作,相比国企而言,它体制灵活,决策效率高,也十分注重营销手段。

2008年,汶川大地震,加多宝捐款一个亿。与众多央企相比,它在捐赠名单里显得很扎眼,以至于让人怀疑“都是提前策划好的”。加多宝回应称,从接到央视通知到决策只有一天时间,根本没有严密策划的时间。

现在,加多宝还在运作一个子品牌——昆仑山矿泉水,在一两年内,就使其从一个不知名的品牌一跃成为市场主流水品牌。今年,加多宝又拿下了最火的娱乐选秀节目《中国好声音》的独家冠名权,被认为是蒙牛酸酸乳在2003年赞助超级女声之后最成功的商业营销。

除了加大营销和扩大生产,加多宝还组建了一支扁平化的销售队伍,从销售公司到大区再到办事处,人数高达上万。。

加多宝的商业策略,恰好符合了中国市场的特征——越是快速成长的市场,机会就越多,也越容易实现快速营销的变现。在这样的背景下,中国这些年迅速成就了一批行业巨头。光看饮料行业,今年的福布斯中国首富就颁给了娃哈哈董事长宗庆后。

前有大陆红火的市场,后又有香港鸿道集团的资金支持,加多宝在大陆成长的十年可谓天时地利人和。

随着红罐王老吉的火爆,广药旗下的绿装王老吉的销量也有所提升。

广州药业发布的2009年业绩报告显示同比增加10.05%。广药称,其收入构成中,凉茶业务是显著增长的主要产品之一。

毋庸置疑,双方都在用一个名字赚钱。

混战

看上去,一切都还风平浪静,保持这份稳定的是十年里双方相对稳定的人事架构。搞定一个人就搞定一个事,这在中国,尤其是体制内的中国机构里,再常见不过。

“潜规则”是转型中国的特点之一。在中国,市场经济的起步,以及市场主体的成长,都是在摸着石头过河中发展起来的,有时甚至充满争议。而体制改革和法律体系的调整、监督和保护,都远远落后于现实情况。

由于负责签署合同的广药前高层涉案被判刑,广药对双方第三次所签商标续约权提出异议。今年5月的初次仲裁认为,该续约协议无效。就在加多宝对这一结果上诉时,6月份,广州市政府首次明确表态,支持广药集团“维护国有资产的合法权益”。

事实上,早在尚未仲裁的2010年,广药集团就曾在京召开新闻发布会,称王老吉品牌价值高达1080亿,并不惜重金在各大媒体上刊登巨幅广告,祝贺成为第一品牌。加多宝集团则迅速回击称,自己旗下的王老吉与广药没有任何关系,对方不应乱用与自己有关的数据。矛盾开始公开化。

随着商标纠纷日趋激烈,双方经销商也介入纷争之中,最终导致了武力事件。广药集团称,其在全国举行的多场路演活动中,遭到加多宝的恶意破坏。加多宝的说法恰恰相反,称此为广药有意打乱其经销商体系之举,广药还纠集一些所谓职业打假人或不明真相的消费者,对加多宝的产品进行恶意起诉。

孰是孰非,各说一辞。但这种竞争中暴露出来的商业文明对于国人来说早已见怪不怪。今年的“8.15”电商大战就是一起案例,没有规章,没有监督,惟一一个目标就是不择手段“将敌人打倒”。几个电商老总甚至在微博上公开恶语相向。

是什么导致了这种商业生态?

《十亿消费者》里如此评价:“中国对富裕起来的疯狂追求伴随着对体制、对直系亲属或密友以外的人群的深刻的不信任。在这种情况下建立起来的商业环境中浸润着不诚实以及对透明和公平的纠纷处理机制的迫切渴望。”

回到即将开庭的包装装潢案,2012年9月1日,40余位专家学者在京召开了“知名商品特有包装装潢法律问题研讨会”,就法律层面的争议展开了深入的学术研讨。中国人民大学知识产权学院院长刘春田表示:“这个案件不是广药和加多宝的争执,更是一个公共事件。知识分子、学者应当是社会的良知,应该在专业领域发出专业的声音,提出专业的意见,把事实和道理讲清楚,这是读书人的公德,也是国民赋予我们的职责。”

透明和公平,也是这起凉茶纠纷中所有人的渴望。所有仲裁和判决,能否不受地域影响、不受企业身份影响、不受行政干预影响,真正保护知识产权,保护商业精神,维护司法独立和尊严,是各界共同关注的焦点。


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