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忽略品牌塑造和创新的危机

发布时间:2010-12-13 14:04:21 浏览:353点我咨询

商标是一个法律范畴的概念而品牌则是营销范畴的概念,品牌中包含着商标,商标是品牌识别系统的组成部分。中华人民共和国商标法(2001年修订)对商标的定义是:能将自己的商品(含服务)与他人的商品(含服务)区别开的可视性标志(包括文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合,以及上述要素的组合)。
商标是一种知识产权,知名度较高的企业的商标也是如此,它的拥有者是企业,它是有形的;而品牌则是产品或服务在客户头脑中形成的一种烙印,它属于客户,它是无形的。当一个企业的产品或服务不能令客户满意时,客户可以轻易的从头脑中把这个品牌删除掉。 “名牌”是一个具有中国特色的名词,按字面理解其含义应该是“知名品牌”。把“名牌”和品牌相混淆,在本土企业的管理者中间并不少见。这种概念上的错误往往使人产生一种误解:只要客户都知道我们企业的名号了,我们就是强势品牌了。在这种误解的引导下,企业往往把精力放在广告宣传上,而忽略了培育品牌的内涵。
尚标(www.86sb.com)专家说的非常对:广告能带来知名度,但却带不来客户的美誉度和忠诚度。知名度仅仅是品牌塑造中的要素之一,知名度只要肯花钱就容易得到,靠花钱就能轻易的到的东西往往不具备差异性,而差异性是品牌必备的要素之一,单纯依靠广告塑造品牌的观念是错误的。
服装产品生产企业的产品是生产资料,客户主要关注的是产品能否为它创造价值,能给它带来多少利润。高知名度的名牌产品的确能够给企业增加很多优势,但当大家都很有知名度时,就又站在同一条起跑线上了,这时候较量的东西才是品牌最核心的东西:品牌定位、品牌个性和品牌价值。
产品质量是品牌价值塑造中的重要元素,但仅仅依靠产品质量过硬并不能造就强势品牌。因为强势品牌与其它品牌之间存在着巨大的差异化,强势品牌是独一无二和不可复制的,而质量却是可以复制的。
之所以说质量是可以复制的,是因为任何一个企业都可以通过改进设备、引进先进技术和管理模式来提升产品质量。尽管在一个行业内不同企业的产品质量肯定会有所不同,客户却无法细致入微的去分辨和感知这些不同,如果有几个厂家的产品都是国家免检,也都是同等规模的企业生产的,采用的都是最先进的技术,口碑也都不错,那么客户就会认为这几个企业的产品质量是相差无几的。在服装行业,这种现象尤为明显:对于一个企业单位来说,各不相同的服装大量生产的服装都能满足他们对质量的要求,他们就会认为这些厂家的产品质量不分伯仲,用谁家的都可以。
可以复制的东西是不值钱的。既然质量是可以复制的,那么仅仅依靠质量带来的产品溢价就是不稳定的、不长久的和不可靠的,不同厂家在质量和价格之间的赶超就如同“长江后浪推前浪”般的永无休止。
品牌则完全不同:一个强势品牌的塑造需要一代人或几代人的心血和努力,它所具有的丰富内涵和独特价值定位是无法被复制的,所以品牌带来的溢价是稳定的、持久的和可靠的。一个过分依赖质量,忽略了品牌塑造,忽略了创新的企业可能会逞一时之强,但却迟早会被那些强势品牌所超越。
不关注质量是不行的,仅仅关注质量,埋头给别人代工也是不行的。质量是很容易被模仿和超越的,唯有品牌才是企业长久竞争力的核心所在。
一个强势品牌的诞生绝非偶然。仅仅依靠开展广告宣传、提升产品质量和提高市场占有率等单一手段是塑造不出来成功品牌的,任何一种对品牌的片面和支离破碎的理解都如同“盲人摸象”、“井底之蛙”的故事一般可笑,依靠肤浅甚至错误的品牌认知做出的战略决策所付出的代价是极其昂贵的。
人类对于品牌的认识和研究已经有上百年的历史,战略品牌管理早已经成为一门日趋成熟的科学。中国商标转让领先网—尚标(www.86sb.com)就是专为不懂商标的企业提供有力帮助的,尚标专家表示:企业的决策者只有以科学的态度和科学的发展观去认识品牌、了解品牌,才能避开那些看似可笑,实则可怕的品牌认知误区;才能以高瞻远瞩的品牌战略引领企业早日走向创建强势品牌的坦途。

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