企业家必读的：20个品牌经典故事品牌

来源：尚标知识产权    发布时间：2016-12-19 09:30:00　　浏览：4078

1．可口可乐：响亮易记的品牌
1886年，在美国佐治亚州亚特兰大市，约翰?彭伯顿偶然发明了一种颇受欢迎的有色饮料。他想开发这一饮料，又苦于没有资金，就找到当地一个识字不多的土财主鲁宾孙，提出合伙开发的设想。合作条件谈妥后，彭伯顿便把为新饮料命名的权力让给了鲁宾孙，鲁宾孙也一口应承了下来。鲁宾孙仔细思索一段时间后，却感到给饮料起名并不那么容易。他把字典翻 了一遍，也没有找到满意的名称。一天下来，他的脑袋已昏昏沉沉，吃过晚饭后竟坐在书房的椅子上睡着了。等他一觉醒来时，已经是深夜2点多钟了。此时，他已无心去动脑筋，只想随便起个名字算了。
他想，饮料是清凉的，可用“冷”字(Cold)来代表，可“冷”字不能单独成为名字，必须再加上一个字。他又开始翻字典，结果还是一无所获，他生气地把字典丢在了一旁。恰巧此时公鸡叫鸣了。他一下子跳了起来，“对了，就用公鸡(Cock)这个名字吧!”可是，“公鸡冷的”或“冷的公鸡”都不能是饮料的名字。他想着想着，走到了院子里，这时天空中一颗流星闪过，这又触发了他的灵感：把“公鸡”和“冷”的单词换个字母不就行了?于是他把Cock Cold中的k和d都换成了a，这样就变成了Coca Cola。
彭伯顿看到这个名称后，问鲁宾孙是什么意思。鲁宾孙说：“它们本身没有什么意义，可是，你看看它们的字母结构，不是很有意思吗?”彭伯顿连念了几遍，突然高兴地叫道：“妙极了!只有你才能想出这样好的名字来，既好拼，又好念，更容易记，不管谁看一遍都会记得它，作为品牌名称，真是再好也没有了!”于是，在世界范围内独领风骚一百多年的品牌“可口可乐”(Coca Cola)就这样诞生了。
品牌智慧 ：当代品牌的定位已形成了一个国际化的发展趋势。这个趋势，就是以“可口可乐”为首注重读音而不注重词意的大量品牌。很多西方名牌会用若干西文字母组成一个毫无意义的词，只要这个词发音响亮，易于为广大消费者记住，就被认为是一个非常成功的品牌定位和品牌设计。如“OMO'’(奥妙)、“PEPSI'’(百事可乐)、“NIKON'’(尼康)等都属于这一类型。

2．华浓：品牌文化的魅力

1932年，REVLON公司成立于纽约，创始人是查尔斯?朗佛迅、约瑟夫?朗佛迅兄弟和化学家查尔斯?朗曼。REVLON的品牌理念是：化妆品公司出售的并不是香水，而是某种文化、某种期待、某种联想和某种炫耀。李白曾有一首当着唐明皇的面献给杨贵妃的清平调，把杨玉环描摹得貌若天仙。诗中写道：云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓。若非群玉山头见，会向瑶台月下逢。当REVLON正式进军中国的时候，便把自己的品牌译成了李白诗中的词语“露华浓”，一下子便拉近了和中国女性消费者的距离。
品牌智慧：在现代社会，品牌代表着一种时尚的生活方式，意味着一种真实情感的回归，象征着多元变幻的文化，品牌的生存壮大离不开文化的哺育，文化已成为构成品牌的重要元素。品牌的竞争实质，正是通过品牌所倡导或体现的文化来影响或迎合公众的意识形态、价值观念、生活习惯等，从而使公众接受自己。露华浓在这一点上做得恰到好处。

3．劳斯莱斯：气派尊贵的象征
劳斯莱斯作为世界上最尊贵的代表，号称“买我的车，需要提前一年提出申请”。因为劳斯莱斯首先要考察购车者的财力程度、诚信状况、甚至资金的来历，以便确定卖出车辆的颜色。劳斯莱斯明确宣称：黑色的劳斯莱斯只卖给王室或政要部门。猫王埃尔维修?普鲁斯利在世时，曾想购买一辆黑色的劳斯莱斯车。劳斯莱斯公司经考察认为，虽然猫王开辟了一个音乐的新时代，名震全球，在年轻人心目中的影响与地位无人比肩，但他仍不能满足公司的条件，最后，劳斯莱斯公司只卖给了他一辆银灰色的车。埃尔维修?普鲁斯利虽贵为摇滚之王，但他就是买不到黑色的劳斯莱斯车。劳斯莱斯车所象征的气派与尊贵可想而知。
品牌智慧：这个时代是体验经济的时代。品牌的一种重要表现，就是为消费者提供一种全新的体验和感受。对于一些消费者来说，品牌消费尤其是名牌消费，就是一种炫耀。虽然买着贵，但从心理体验来说，却是用着不贵，能为消费者带来愉悦和满足。商家便从消费者的这种品牌体验中获得了超额利润。

4．阿迪达斯：与“冠军”同行
德国的阿迪达斯公司是世界最大的体育用品公司，它生产的阿迪达斯运动鞋，可谓无人不知。阿迪达斯运动鞋真正走向世界的契机是在1936年的奥运会。这一年，阿迪达斯获得了这样一个消息：美国短跑名将欧文斯是最有希望的夺冠者。阿迪达斯决定把钉子鞋无偿地送给欧文斯试穿。结果，欧文斯在那届运动会上四夺金牌。那双造型独特的运动鞋自然也成为人们注目的焦点。奥运会结束后，阿迪达斯的新型运动鞋便开始畅销世界。以后，每逢有新产品问世，阿迪达斯总要精心选择试穿的运动员和产品推出时机。
品牌智慧：现在，阿迪达斯运动鞋已与冠军产生了某种必然的联系，穿上它似乎就意味着成功。其实这种必然联系来源于阿迪达斯多次对成功者的准确预测与选择。看来，把握时机，大胆决策，“借”运动员声誉创品牌，不失为一个成功良策。

5．奔驰：质量是品牌的生命
奔驰公司曾刊登广告夸口：如果有人发现奔驰汽车发生故障，被修理车拖走，可获得一万美元的奖励。可见奔驰之所以成为名牌，与它的优良品质是分不开的。就连汽车座椅所需的原料来源、标准、产地等，都用法定文件规定了下来，丝毫不能“偏离”。制作皮面座椅必须先选好皮子。据说，奔驰曾到世界各地进行考察、选择，最后认为德国地区的公牛皮质量最好。确定了供应点之后，奔驰还要求饲养厂在饲养过程中一定要防止牛出现外伤和寄生虫，要保持良好的卫生状况，以保证牛皮不受伤害。在制作过程中．一张6平方米的牛皮，奔驰厂只用一半，因为肚皮太薄，颈皮太皱，而脚皮又太窄。此后的制作、染色都有专门的技术人员负责，直到座椅制成，最后还要由一名工人用红外线照射器把皮椅上的皱纹熨平。从奔驰制作座椅的这种认真精神，可以推想到他们对主要机件的加工该是如何精细了。
品牌智慧：为了保持名牌，奔~．--j-以说是不惜工本。真正的品牌一个最显著的特征，就是能提供更好、更高、更可靠的质量。质量是使顾客对企业产品产生信任感或追随度的最直接原因，是企业品牌大厦得以稳定的根基。没有质量，品牌就如“无源之水”。失去了根本立足点。质量是品牌的生命，是品牌的灵魂!

6．吉列：小商品成就大企业
1895年盛夏的一个早晨，吉列在一家旅馆的客房里剃胡须。当时天气太热，吉列又急于出去找客户，当他勉勉强强地刮好胡须时，下巴上已变得血糊糊的，惨不忍睹。他恶狠狠地扔掉剃刀，怨恨道：这哪里是在剃胡子，简直是在割肉!一番怨恨，倒也提醒了吉列：自己为什么不能开发一种新的安全的剃刀呢?有了这个念头，吉列便开始了艰难的设计、研制工作。他辞掉了推销员的职务，到五金店里买了黄铜、带钢、夹钳、锉刀等东西，关起门来埋头苦干。

一天，吉列出去散步时，看到不远处的田园里，一位农夫正用一张耙子把地耙得又细又平。刹那间，他豁然开朗：为何不把安全剃须刀设计成与耙子一样呢――“T”型的架子把刀片装在顶部，两块夹片和中间的刀片几乎在一个平面上。这样，即使粗心、毛躁的人，也不会刮破脸皮。而且，中间的刀片还可以拆卸、更换，用废了即扔。经过几年的努力，吉列终于研制出了能更换刀片的剃须刀。1901年，他和几位朋友集资5000美元，创建了吉列保险剃刀公司。一把小小的剃须刀为吉列公司赢得了巨额利润。
品牌智慧：成功的企业家往往能从小商品中看到潜在的巨额利润，并果断地作出决策，把小商品的生意做大，从小处着眼开展多种经营，并最终实现企业的多元化发展．

7．蓝带：富有浪漫色彩的啤酒
“蓝带”是美国巴士特公司生产的著名啤酒品牌。它诞生于19世纪的德国，由一位名叫杰克?巴士特的啤酒厂主最先酿制而成。1928年，巴士特公司在特选的优质酒的瓶颈上系上了一条蓝色飘带(blue ribbon。第一流的、特选的)，以显示其优良的酒质不同于其他品牌。没想到这种系带子的行为却产生了神奇的效应，使该产品在市场上大受欢迎，啤酒产量和销量迅速提高。久而久之，消费者对于这种啤酒，已不再称其原来的品牌名称，而称其为“蓝带”。巴士特公司也就顺乎民意，将此啤酒的品牌重新注册为“蓝带”。 带着几分浪漫色彩的“蓝带”啤酒最终使巴士特公司跻身于美国大公司之列。

品牌智慧：“蓝带”品牌的名称首先来自于消费者口中。再经商标的设计与注册而成，这在世界商标史上是首创的。“蓝带”品牌的成功之处就在于其依法使用与巧妙使用相结合。巴士特公司在特选优质酒的瓶颈上系蓝带的方法是用其独特的(不是商标)方式显示与众不同，在众多的啤酒品牌中表现出自有的特色。这说明，商标注册只能说是手段。而正确和有效地使用才是目的。

8．埃克森：最昂贵的改名
美国埃克森标准石油公司创建于1881年。在很长一段时间内，该公司名称叫新泽西州埃索标准石油公司，即美孚石油公司。后来，埃索公司为了使自己在美国及其他各国名称和标志的统一，决心改换一个比较适合的名称。他们邀请了心理学、语言学、社会学、统计学等各方面专家，调查了世界上55个国家的语言。走访了7000多人，对一般群众的心理、感情等进行了调查研究，查阅了15000个电话指南，利用计算机制作了约10000个名称，经过淘汰最后剩下8个。这8个词再用100种以上语言进行搜索，以保证没有确切的含义。最后终于确定了埃克森(EXXON)这个名字。这个名字容易记忆，内含叠字，便于拼读，并且在世界上是独一无二的。埃索公司以花费6年的时间和10亿美元的代价，将公司名称改为了埃克森公司，这是历史上最昂贵的改名，但实践也证明，改名对埃克森公司来说是成功的。
品牌智慧：埃克森公司改名之昂贵令人吃惊。但它同时也表明，现代社会已不同于以往，品牌的选择、设计、注册、使用等各个环节都充满了创造性和艺术性。现代市场竞争已演绎为品牌的竞争，消费者从来没有像今天这样看重品牌。正因为品牌的作用越来越大，有志者自然要不惜重金来寻求品牌。

9．金利来：金与利一齐来
“金利来，男人的世界”，这句广告词多年来早已为人们所熟悉。但事实上， “金利来”最初的品牌名称却叫“金狮”，其创制者曾宪梓还曾经兴致勃勃地将两条“金狮”领带送给他的一位亲戚。可没想到他的那位亲戚却拒绝了他的礼物，并不高兴地说：“金输、金输、金子全都输啦!”原来，在粤语中，“狮”与“输”读音很相近，而且香港人爱讨个吉利，对“输”字很忌讳。 当晚，曾宪梓彻夜未眠，绞尽脑汁更改“金狮”的名字，最后灵机一动，终于想出了一个好办法：将“金狮”的英文名“Goldlion'’由意译改为意译与音译相合，即“Gold'’仍意译为“金”，而“Loin'’(狮)则取音译，为“利来”，即成为“金利来”名称。金利来，金与利一齐来，谁听了都高兴!于是，金利来品牌这样诞生了，并最终成为驰名海内外的领带品牌。
品牌智慧：“金利来”的成功，主要在于其品牌名称定位好，迎合了特定的消费群体心理和风俗习惯，让人乐于接受。在激烈的市场竞争中，企业进行品牌设计时，必须要根据商品的特点。对销费市场及销售对象进行周密的调查分析，然后再进行创意和定位。

10．雀巢：功能与情感的最佳结合

19世纪中叶，瑞士的一个学者型食品技术人员亨利?内斯特尔发明了一种育儿用乳制品，即把果糖和营养剂加入奶粉中，是很优秀的育儿食品。婴儿喝了这种奶粉后，成长得十分健康，这种奶粉改变了婴儿不喝牛奶的习惯，为母亲们排了忧解了难。得知这一情况后，内斯特尔在1867年创立了育儿奶粉公司，以他的名字Nestle为其产品的品牌名称，并以鸟巢图案为商标图形。因为英文雀巢(Nest)与他的名字为同一词根，所以中文一并译为“雀巢”。实际上，Nestle英文的含义是“舒适安顿下来”和“依偎”；而雀巢图形自然会使人们联想到慈爱的母亲哺育婴儿的情景。因此，“雀巢”育儿奶粉的销路一直很好。
品牌智慧：“雀巢”品牌充分体现了其具体的功能定位和情感定位。功能定位的实质就是突出商品的新价值，强调与同类商品的不同之处及其优越性。 “雀巢”奶粉、咖啡具有 “雀巢”的内涵和品质。带来了婴儿哺育后的健康成长，带来了众多消费者的“舒适”、“安逸”。情感定位则突出产品对消费者的象征意味。利用它唤起消费者同情、信任、爱心等感情的共鸣，以适应消费者或改变消费者的心理。“雀巢”品牌名称及图案所注入的情感及意境，树立了品牌和企业的良好形象。

12．西门子：技术不等于一切
1876年，美国贝尔实验室发现电波可传递人的声音语言，并制成了可用的电话机。德国西门子公司创始人西门子知道这个消息后，立刻通过伦敦一位电报官员弄到了一台贝尔电话机。当多数人还只把贝尔电话机当成玩具时，西门子却以极高的激情投入到了电话机的研究应用上。很快在传播音量、音质上都大大超过了美国贝尔电话机。于是，西门子把自己在柏林实验室改进的电话机进行推广，轰动了整个柏林市，马上获得了大量订单，当年生产700多部电话机，并在柏林建立了电话局。在西门子事业蓬勃发展之时，一批又一批具有技术创新能力的人加盟了西门子公司，而且很快新发明便层出不穷。这就使西门子在电报、电话以及铁路信号通讯等方面的技术与经营上都取得了领先地位。
品牌智慧：俗话说：墙内开花墙外香。为什么?明明是美国贝尔实验室发明的电话．却为什么在德国西门子开花结果?道理很简单，这里除技术实力本身之外，还需要对产品的市场潜力拥有精明的判断，以及对技术研究成果尽快商品化的矢志追求，而这是技术本身所不能完全包揽的事。切记：有了技术，不等于就有了一切：而没有技术．也不等于没有机会。

13．康师傅：屡败屡战中的商机
1988年，顶新集团开始在大陆投资。但由于缺乏对大陆市场的了解，顶新集团投资的几个项目都以失败告终。就在顶新集团董事长魏应行恨不能卷铺盖回台湾时，事情发生了转机。一次，魏应行外出办事，因为不习惯火车上的盒饭，便带上了从台湾捎来的方便面。没想到这些在台湾非常普通的方便面却引起了同车旅客极大的兴趣，魏应行马上将面分给了他们。他们吃着热腾腾的面，直夸：“太好吃了。”看到此情此景。魏应行心里一动，决定在大陆投资方便面。在品牌打造上,顶新集团下了很大一番工夫,他们将产品定名为“康师傅”。 在品牌打造上，顶新集团下了很大一番功夫，他们将产品定名为“康帅傅”。“康”让人联想到“健康、安康、小康”，“师傅”让人联想到手艺精湛的专业人士。“康师傅”的形象是一个笑呵呵、很有福相的胖厨师，很有感召力。现在，康师傅已成为中国大陆方便面市场上的领导品牌。
品牌智慧：顶新集团在投资大陆食品市场时，屡战屡败，屡败屡试。最终，还是在方便面上发现了商机。企业经营者只要时时保持商业的敏感，就一定会迎来“柳暗花明又一村”。机会总会有的，关键是永不放弃，不懈地追求。

14．宝洁：时刻把握创新机会
美国俄亥俄州一家小店的售货员普洛斯特和杂货店老板盖姆脾气相投，俩人经常互相串门，在一起喝咖啡、聊天。盛夏的一天，普洛斯特来到盖姆家，与老朋友一道在楼前喝咖啡闲聊，盖姆夫人在一旁洗衣服。此时，普洛斯特突然发现，盖姆夫人手中用的是。一块黑黝黝的粗糙肥皂，与她洁白细嫩的手恰恰形成鲜明的反差。他不禁叫道：“这肥皂真令人作呕!”普洛斯特和盖姆就此议论起如何做出一种又白又香的肥皂来。那个年代，使用黑肥皂是一件平常事，但有心的普洛斯特却萌发出创新的念头。于是，他和盖姆决定开办一家专门制造肥皂的小公司，名称就用他俩名字的头一个字母P和G，就是我们现在知道的宝洁公司。 普洛斯特聘请了自己的哥哥威廉姆当技师，研制洁白美观的肥皂。经过一年的精心研制，一种洁白的椭圆形肥皂出现在了他们的面前，普洛斯特和盖姆为此欣喜若狂。他们为其命名为“象牙肥皂”。最终，P&G一炮打响，他们成功了1 100多年来，P&G凭借“象牙肥皂”，已发展成为饮誉全球的洗涤用品跨国公司，P&G的品牌商标走进了亿万家庭。
品牌智慧：宝洁公司如今可谓点石成金，依靠的就是其不断创新的精神。创新可谓企业发展的魔法石，而创新的机会往往存在于被人们忽视的角落里，只需你稍加留意。

15．367：商业智慧的聚合体
1981年出生的曹洪福先生，从小家境贫寒，生活无依无靠，就在这样的生活中，练就了他对资源价值最大化的特殊本领。从小，他就用先下时间从农村满山偏野采摘一些蘑菇、野果、药材等天然物品，只需要一点时间成本，却被他带到城里，成为最生态的食品，赚到一些成本后又将城里的食品、水果、用品等拿到山里卖。善于发现资源、整合资源的他，从小热爱美术，经常把一些有创意的画面或文字记录下来，这些爱好成为职业生涯中最宝贵的财富。1998年已经在策划界小有名气的他，收到朋友邀请，成立一家策划公司，他却不以为然，他说“策划公司的本质是用其丰富的智慧帮助企业突出重围，我的策划能力还远远不够，要实现这一想法，必须走一条创新的路子……”于是“智业联盟”被他提上桌面，以智慧产业联盟的形式，以公益的性质，抱着学习分享的目的和各行各业、各层各面的智慧人物迅速建立了联系，并由此成为中国第一个智慧产业联盟体。随后他又发起成立中国品牌策划联盟,将“聚商业智慧、创品牌典范”的使命凝聚了一大批国内外优秀品牌的幕后推手，并多次组织学习、交流，为便于形成商业品牌运作，将中国传统智慧精髓“36计”进行了完美演绎，“367”由此而生，并结合他的品牌三个代表理论和6大策略、7度营销的服务系统一举成为大家居产业第一智慧服务机构，与02年出版发行了国内第一本品牌智慧库《当品牌遇到策划》，为中国策策划人、经理人、企业家提供了品牌运营的参考资料。再交流、学习、奉献中成就了中国智慧产业整合第一人、中国家居产业品牌第一人美名。

品牌智慧：367的成功归功于，创始人曹洪福善于付出、敢于交流的博大胸怀。常言道“格局有多大、未来就有多远！”作为企业的领导者，一定要以博大的胸襟、开放的姿态、学习的精神，吸收精华、传播大爱，你将得到的不仅仅是金钱。也许口碑比物质更重要，品牌建设难道不是这样吗？

16．派克：“钢笔之王”的声誉
众所周知，被称之为“钢笔之王”的美国“派克”钢笔，以质优价昂闻名于世。对人们来说，拥有“派克”是身份和地位的标志。1982年，派克公司新任总经理詹姆斯?彼特森将“派克”这一金子般的牌子用在了每支售价仅为3美元的钢笔上，这使“派克”作为“钢笔之王”的形象和声誉受到了严重损害，而其竞争对手克罗斯公司则趁机进入高档笔市场。结果，派克公司不仅没有顺利打入低档笔市场，反而使高档笔市场的占有率下降到了20％，销售额只及克罗斯公司的50％左右。
品牌智慧：当把高档品牌用在一些低档产品上就可能会产生这种灾难性的后果。由于同一品牌不同产品的质量、档次相差悬殊，使强力品牌与延伸品牌之间产生不良联想，从而同时损害强力品牌和延伸品牌的形象。

17．索尼：世界通用的品牌
日本索尼公司原名为“东京通信工业株式会社”。1953年，社长盛田昭夫到美国去谈生意时，发现西方人特别是美国人念他公司的名字很拗口，没有一个人能准确地拼读出这个日语名字。回到日本后，盛田昭夫立刻动员了很多人为公司改名。他要求这个新名字必须在世界各地都容易辨认，人们用任何语言都能同样拼读。为此，他们做了几十次试验，查阅了各种字典。有一天，他们翻阅字典时无意中翻到了拉丁词“Somus”，译为“声音”，这恰好与公司行业有关，他们经营的行业就是给人们带来声音的行业。于是，他们便把目标对准了“Somus"，从该词开始找起。 当时日本使用外来语的现象很普遍，借用英语的俚语，有些人把聪明可爱的男孩叫作“Sonny'’(小家伙)，而属于同一词根的词“Sunny”(艳阳)和“Son―ny'’都有乐观、明亮的意思，这完全体现了索尼公司刚刚起步、期望前途光明的现实。遗憾的是，“Sonny'’日文的罗马拼音是“Sohn―nee'’(赔钱的意思)，显然不能用来推出新产品。经过数日的冥思苦想后，盛田昭夫有一天突然茅塞顿开，何不去掉一个字母而将“Somus'’(声音)和“Sonny'’(小家伙)两个单词合二为一，变成“SONY” (索尼)。于是，这个新创造的单词“SONY”就成了公司的名称。这个新名字的好处是，在任何语言中“索尼”这个词都没有恶意的解释，非常容易读出，而且有聪明、可爱、幼稚、乐观、光明等丰富的内涵。索尼公司后来成功的事实印证了这一名称的妙趣。
品牌智慧：“SONY'’名称确定的出发点和落脚点，是能在世界上通用，这也正是“索尼”具有长久生命力之所在。“SONY'’能够在各种环境条件下使用。也能够适应多种媒介进行宣传的需要和适应国内、国际交流的需要。当一个品牌的目标进入国际市场时，其名称的选择和设计就必须以符合国际惯例为标准，这样才能适应不同的社会文化环境。

18．柯达：显著独特的品牌标志

1888年，银行职员出身的乔治?伊斯曼经过6年多的刻苦努力，终于结束了摄影爱好者用马车装载照相器材的历史，他发明的小型口袋式照相机得以问世。但伊斯曼为给这架照相机起个合适的品牌名称，却大伤了脑筋。一天夜晚，伊斯曼苦思后感到疲倦，就来到花园里散步。这是个星月当空的夜晚，他抬起头寻找他惟一能叫上名字的那颗“天狼星”。这是他孩提时代记忆中最深刻的一颗星。那时，他曾依偎在母亲的怀抱里，听母亲讲述有关“天狼星”的故事。突然，他脑海中浮现出照相机名字的第一个字母“K”，因为他母亲名字的第一个字母就是“K”。他常常把母亲的思念和含辛茹苦的精神牢牢记在心里，品牌名称中用 “K”字恰恰可以表达他对母亲的缅怀。他接着思考，觉得品牌的名称应该响亮，叫着顺口，要有魅力，使人容易记住。当他思考最后一个字母时，就又加上了一个“K”字，他认为“K”字本身就含有强劲的魅力。 就这样，世界闻名的新式照相机的名称――“KODAK”(柯达)诞生了。
品牌智慧：要创立品牌，首先要设计出能够独树一帜、个性鲜明、具有很强的独创性和识别性的品牌标志。“柯达”品牌作为文字标志，名称响亮，琅琅上口，易认易记，具有极强的独特性和显著性。惟有这样，才能使消费者正确区别其与同类产品的不同特点和不同质量，才能树立产品及企业的特殊形象。

19．万宝路：男子汉气概的代表
1847年，菲利浦?莫里斯开办了一家烟草销售商店，30年后发展为公司。当时都是专为女士生产的香烟，烟味清淡，包装文雅，烟嘴也被做成红色的，便于吸烟的女士掩盖可能由唇膏留下的不雅观的红印。 1930年后,该公司意识到香烟的主要消费者还是男性烟民，便决定生产男士香烟，并确定了“万宝路”品牌名称。但当时美国男士香烟市场竞争十分激烈，如何独树一帜，赢得男性消费者信赖，是一个关键问题。针对这种情况，一家广告公司为“万宝路”品牌设计出了一个硬铮铮的美国牛仔广告形象，这位牛仔上马的姿势，坐在马上的形态，无不显示出男子汉的阳刚之美。万宝路借助于牛仔广告形象，一举成为世界名牌。
品牌智慧：万宝路品牌的成功主要在于它与人们心目中“男子汉”形象建立起了一种必然的内在联系。使万宝路成了男子汉的一种象征。利用品牌的文化定位，可以引起消费者的联想和情感的共鸣，使产品深植于消费者脑海中，达到稳固和扩大市场的目的。

20．耐克：吉祥的胜利女神
耐克体育用品公司的名称由来有两种说法：一种说法是取自公司创办人菲尔?耐克的名字；另一种说法是源于希腊神话中胜利女神的名字。 据说，1971年有家名为 “蓝带”的体育用品公司，老板为了扩大市场，重树公司及产品形象，提出将公司名称改为“六度空间”。职员们认为这个名称过于含糊和抽象，不适合作为公司和产品的名称。为了公司的前途，应选择更好的名称。老板无奈之下，便要求职员们在12小时之内必须想出更好的名字，否则就用 “六度空间”。 一位名叫杰夫?约翰逊的职员，想着想着竟然睡着了。他在梦中遇见了希腊神话中的胜利女神NIKE，一声 “NIKE'’脱口而出。传说NIKE身上生有双翼，携带橄榄枝，为人们带来了胜利和诸神的礼物，是吉祥、正义和美丽之神。于是“耐克”便成为蓝带公司的新名字，并从此传遍世界。
品牌智慧：好的名称常常源自极为偶然的创意，在品牌命名中，灵感也是一个非常重要的因素。

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