龙凯锋：品牌是一个企业的生命

来源：搜狐    发布时间：2016-02-17 03:03:00　　浏览：909

品牌是一个企业的生命，如同一个人的灵魂一样，灵魂没了，人也就死了，即使没死，也是混吃等死。品牌没了，企业的生命也就完结了，即使苟延残喘，也不过是帮其他企业做做加工贸易，赚取点辛苦费，混吃等死。

品牌是什么?品牌是一个企业自成立以来的人、财、物的积累而形成的无形资产，这个资产的核心在于有多少人认识它、相信它、使用它!品牌有三个度：知名度、美誉度、忠诚度。知名度就是有多少人知道它，这要靠宣传。美誉度，是有多少人使用过它，对它有好感。忠诚度，则是有多少人非它不买。所以经营品牌需要三个方法和手段：一是宣传手段，扩大知名度。为了增加知名度，不少品牌厂家不断投入做广告。二是体验和使用手段，扩大美誉度。为了增加美誉度，不少品牌厂家喜欢赠送免费体验品。三是不断创新和经营，提高品牌与客户的粘黏度，使品牌时刻被消费者所关注、喜爱。为了增加粘黏度，不少品牌厂家不断使用营销新手段和组织活动，与消费者保持紧密联系。

三鹿奶粉是全国知名的奶粉品牌，因为三聚氰胺的事件而一夜倒塌，这个奶粉牌子毁了，同时也影响了中国整体奶粉行业，不得不令人深思和扼腕叹息。究其原因，还是因为三鹿奶粉是一个家族企业，没有严格的质量监控体系，每一个链条都可能失去控制，人情大于法，最后越捂漏子捅得越大，导致企业雪崩，一夜之间垮塌。这个事件告诉我们一个道理：创立品牌难，而毁掉一个品牌却非常容易。特别是在网络时代，任何一个负面消息的报道，都会对一个品牌产品造成巨大的影响。所以，品牌也要遵循木桶原理，品牌的短板决定品牌的可靠性和持久性。

发达国家经济入侵发展中国家，有三种方法：第一是输出产品，这种产品是不可竞争性的产品，发展中国家生产不了的产品，所以能有定价权，确保暴利。第二是输出资本，控股发展中国家的企业，使发展中国家企业为其打工。第三是输出品牌，自己不生产，让发展中国家按照提供的样式和标准生产，然后贴上商标铭牌，就可以卖高价，获得高额利润。而且西方到中国来，喜欢买中国的品牌。买中国品牌的原因，就是摧毁中国本土的品牌产品，使自己的产品长驱直入。所以整个经济的发展，最后就是品牌大战。

现在不是酒香不怕巷子深的年代，而是品牌不响无人问津的年代。因为现在所有的产品都进入了买方市场，大量产品都会进行同质化的竞争。你生产的产品再好，如果不是品牌，你就卖不起高价，只能贱卖。而运作品牌是要花钱包装、‘宣传和策划的，是需要持之以恒地宣传和免费体验，才能不断增加知名度、美誉度和忠诚度，这对广大缺少资金、缺少人才和积累的中小企业来说，更是雪上加霜。所以，中小企业老板大多重视看得见利润的销售，而对品牌运作缺乏重视。

一个企业要想创品牌，必须制订品牌战略。品牌战略是一个企业顶层战略，它使企业一切的资源都为品牌服务，并弥补品牌的短板，确保品牌的安全性、增值性和持久性。为什么有的企业总是在战战兢兢，如履薄冰的环境中发展?那是因为短板太多，而且没有风控意识，才导致经常出岔子，威胁到品牌的安全。企业忙于灭火，而影响发展。

品牌战略首先是明确清晰的定位。比如法国的奢侈品，为了避免同质化竞争，推陈出新，而且搞限量版的。莱斯劳斯品牌定位为“尊贵”，发动机是手工制造，每年生产不超过2000辆，对车主的身份有严格要求，没有身份地位的人，有钱也买不到。这也印证了一个道理：物以稀为贵。

品牌战略分三步走：一是树立牌子。大张旗鼓地树立牌子，让世人都知道这个牌子。二是稳住牌子。持之以恒地执行品牌战略，确保牌子叫得响，提高知名度;确保牌子被更多的人使用，提高美誉度;确保产品与消费者互动，提高粘合度和增强忠诚度。三是拓展牌子。根据市场，不断地创新技术、创新服务，丰富和拓展牌子的价值，使品牌不断增值更受欢迎，永葆魅力，获得消费者承前启后地喜欢。

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