企业在品牌定位中应有的素养

来源：尚标采编    发布时间：2016-02-20 02:26:00　　浏览：1226

定位是品牌的灵魂所在，品牌是商战生存依托。在定位中学习品牌，血战到底。

一、何为定位

在说定位之前，一定要先说一个很重要的概念，那就是心智资源以及心智阶梯。心智资源指的是在一个产品品类中，你心中的首选品牌排列，此排列就是该品牌在你心中就同一品类的所占的心智阶梯。人对同一类产品的排序心智阶梯一般不会超过7个。比如说我们买洗发水会想到哪些品牌呢?买路由器呢?

定位的最新定义是：如何让你在潜在客户的心智中与众不同。扩展到品牌定位上就是让品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当顾客产生相关需求时，便会将该品牌作为首选，也就是说这个品牌占据了这个定位。洗发水的功效各不一样，如果你是黑发，你可能会买夏士莲，如果你是卷发干枯，你可能首选具有滋养修复卷发的欧莱雅，如果你想给皮肤护肤补水，首选就可能是以补水为名的珀莱雅了。

定位的本质就是揭示现代企业经营的本质(争夺顾客)，阐明如何用品牌定位赢得顾客心智。核心观点认为当今市场营销的本质已经不再是为顾客服务，因为所有公司都遵循同样的原则;市场营销是战争，是与竞争对手竞争过程中，如何去防御、进攻、迂回和游击。

　　二、如何进行品牌定位?

(一) 对于

只要做好防御即可。历史表明，一个进入人们心智的品牌所占据的长期市场份额通常是第二个品牌的2倍，第三个品牌的4倍。而且，这个比例不会轻易改变。

1、不断重复，做大品类。只要公司拥有一的位置，就再也没有必要去做广告高呼：我们是一。而应该积极做大品类，并且有计划的不断重复。脑白金就是不断重复的典例，每当春节将至，脑白金就会横冲直撞。而红牛是绝对的能量饮料的，对于红牛来说，只要做大能量饮料的广告即可，它的竞争对手是其他的如碳酸性饮料，果汁等等。

2、要抓住每一个机会，对竞争者的攻击做出迅速反应，用多品牌拦截对手。这个做的最为出色的应当是宝洁了。占据了洗发水这一大品类80%的市场，其实有可能大家根本不知道这些品牌其实是一个公司的。普联也是运用这个，水星是普联低端产品的品牌。

“非人后果”：一旦占领了心智资源，对竞争对手的压力不仅是灾难性的，而且是长期性的。

(二) 对于追随者

1、进行关联定位：顾客购买某类产品时受到心智阶梯的指引，那么当他想到一选择的时候，因为我和一产生了关联，他就能马上也联想到我的品牌。

2、寻找空位：尺寸、高价、低价、性别、年龄

(三) 重新定位竞争对手

当顾客想到消费某个品类时，会立刻想到品牌，如果你作为一个替代角儿出现的话，有可能在顾客心智中完成一个化学反应——置换，这样你就替代了品牌。但是要注意的是：

一，实力不足不能实施这种战略

第二，不能攻击非战略性的弱点

第三，攻击战略必须明确指出自己要替代的品牌是谁，才能产生

置换效应。

三、定位中的误区

不能进行品牌延伸，新产品需要新名字，要分而治之。比如海尔，海尔什么家电品牌都做，渐渐都让人忘了海尔做的更好的产品是冰箱，反而让其他品牌占了冰箱市场的品牌，而最惨的是海尔其他产品如海尔手机、电脑、数码产品如果不是因为这次查官网，我都不知道有这个品牌，而且买手机肯定首选苹果华为，买电脑首选联想戴尔，死都不会想到来买海尔!所以皮牌延伸对于海尔来说是赔了夫人又折兵。

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