我们的品牌也需要故事

来源：人民邮电报(北京)    发布时间：2016-03-02 02:57:00　　浏览：1377

(原标题：我们的品牌也需要故事)

近日，巴塞罗那这座以地中海风光和浓厚艺术气息享誉世界的名城，因一场运营商汇聚的盛宴——“MWC2016”，而熠熠生辉。中国移动“4G+”、“机器人小和”、“5G联合创新中心”再度成为全世界目光聚集之焦点。

“4G+”正由一个技术术语演变为网络品牌，由网络品牌转化为企业品牌，“时代需要先锋、民族需要英雄”，而企业需要品牌，“4G+”品牌的显化与聚焦再度成为我们企业新年征程中的重中之重。我们需要讲好“4G+”的品牌故事，才能在奔向5G愿景的旅途中实现企业的战略转型与可持续发展。

品牌故事就是以品牌为核心，对品牌的创立或发展历史进行故事化讲述，从而将与品牌相关的时代背景、文化内涵、经营理念等进行深度展示与可视化。“4G+”品牌需要故事，就像一个有魅力的人需要传奇经历。当一个适当合理的品牌故事被一而再再而三地传播，无疑会增加客户对品牌的正面认知，增强品牌的说服力和亲和力;情感是促进品牌传播效果的重要因素，故事正好具备情感特点。

品牌故事是“讲”出来的。大部分品牌故事都是经过精心编辑和设计的，对曾经发生或流传过的故事重新寻找角度，安排合理的情节，并进行渲染气氛等加工，然后才将它们传播给广大受众，使他们加深对企业及品牌的好感和印象，从而达到良好的品牌传播效果。譬如，擂茶的故乡湖南常德桃花源，有人看到的是“苦难辉煌”，亦有人看到的是“世外桃源”。而擂茶的故事在于关羽进军西蜀，屯兵资水之侧桃花江畔，瘟疫流行，无数将士染病，民间一老翁将祖传秘方“三生汤”献之，三军将士痊愈，这秘方便一代一代传下来，成了今天的擂茶。擂茶因此广为传播，与桃花美酒蜚声海内外。

和所有故事一样，“4G+”品牌故事通常需要五个要素：角色、情节、情景、冲突、象征。此外，还要交代“5W和1H”，即人物、时间、地点、事件、原因和结果。

另外，还需要理清以下5个问题：故事具有什么样的背景?在这个背景下有什么冲突或对立?品牌故事主角以什么样的方式解决问题?受益者如何?造成了什么样的社会效应?

在创作“4G+”品牌故事之前，必须了解我们最想让消费者知道什么?这个故事要向消费者表达什么?是技术先进还是终端特殊?是品牌创建者或领导者的精神和品质?还是企业的某种正面特性?一经确定，就可以沿着一条主线进行讲述。

创作“4G+”品牌故事，一要多走动，和品牌创始人、品牌管理者、研究开发人员、销售人员等多聊聊，收集合适的故事素材;二要学习故事的讲述技巧，围绕主题，娓娓道来。而“4G+”品牌故事创作完成后，就要对其进行传播。

对“4G+”品牌故事的传播需要一些技巧，但是要尽可能地淡化广告的味道，如此才能与广大移动客户产生共鸣，不断提升企业与“4G+”品牌的影响力和覆盖面。

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