品牌战略该从医院管理哪处“下刀”

来源：尚标采编    发布时间：2016-04-19 03:20:00　　浏览：1109

随着我国经济体制改革的不断发展，各种推手把医院逐渐推向市场，拥有较多的患者和维持稳定的收入成为医院生存与发展的前提条件。大多数医院面临着同行业的竞争。在此情况下，医院作为医疗行业竞争的主体应采取怎样的策略才能在竞争中立于不败之地呢?现代营销学中的定位理论为我们提供了一些可资借鉴的东西。

何为定位

“定位”是当代产业营销中一个最为常用的字眼，定位理论逐渐为更多的人所接受，它在我们现代企业经营管理中发挥看越来越大的作用。那么，定位是什么?依照美国学者艾•里斯的说法，定位就是把一项产品定位在你未来潜在顾客的心中。通俗他讲;定位就是使你的顾客能清楚地认识你是谁，你能给他带来什么特别的好处。

作为一家医院，我们究竟能够给患者带来哪些“特别”的好处?而这些好处恰恰是其他医院所不能提供的。将自己的服务与其他医院所提供的服务相区别，让患者在比较中选择自己，这正是在市场竞争环境下医院管理者运用定位理论所要达到的目标。从以下事例中进一步了解定位理论的深刻意义：在某个大城市，一个人得了冠心病，他想去医院治疗，去医院之前他在脑海中进行了一番比较性思考：A医院设备先进、环境好，但收费大高;B医院医疗水平不错，收费也不高，但医生、护士的服务态度不好;C医院服务态度好：但技术水平又差些……正在思考中一位朋友来看他，对他说去D医院吧，那里专治冠心病，而且条件也不错。于是这位患者在朋友的推荐下往进了D医院。

从这位患者做出选择的心路历程，可以得出以下结论：一，患者是依据来自备方面的信息，特别是别人的推荐做出选择的;第二，在选择过程中患者把医院进行了排队，以自己的价值观作出评价，分出了一名、第二名、第三名……最终他选择了他认为最合适的医院，即一名;第三，当这位患者选择一名之后，其他医院就被无情地排斥掉了。这种选样揭示了一条市场竞争法则，即在消费背的心目中只认一名，不认第二名。可见一家医院无论大小，要生存与发展，关键在于能否发现或创造一个或几个一来，换句话说，你必须依照你医院目前所具备的条件，选择、提炼和创造出你独有的而其他医院暂时无法比拟的优点，我们通常称之为“卖点”或“利益点”。这种选择、提炼、创造过程就是我们所说的定位。

品牌定位

发现一，创造一，既是品牌定位手段，也是品牌定位的目的。科学的定位首先要搞清我是谁?我现在在哪儿?医院的决策者实施品牌战略时应清楚地了解自己医院所处的位置、环境;了解自己可利用的全部资源，包括物力资源和人力资源;了解自己的优势何在?不足有哪些?竞争对手是谁?通过深入的市场调查;掌握丰富市场信息，比较分析省长避短，审慎地选择、确定自己的目标市场。

目标市场一旦确定就要重点做好两方面的工作。

一、优化医院内部结构。要实现资源的科学、合理配置，针对目标市场，将资金、人才、设备有机组合，形成专科优势。如一家省级综合性医院，它在内、外、妇、儿等各科可能都具有一定的实力，但面对拥有同样规模和实力的数家竞争对手，它不可能做到科科一。它必须根据自己的强项和对手的弱项做出选择，有取有余，建立自己的特色科室，在建立特色科室基础上，加大资金投入，引进先进设备，选配、培养优秀拔尖人才，从而创出一流的医疗名牌科室。

第二、在练好内功、壮大实力的同时，要利用各种宣传手段，采取多种渠道，组织形式多样的公关、促销活动，提高特色科室品牌的知名度，直至所创品牌牢牢定位于目标消费者的心智之中。

品牌管理

创造品牌难，维持品牌更难。品牌管理是一项长期而艰巨的任务。因此，医院的管理者要特别注重品牌的管理。

(1)要珍惜、爱护品牌

对一个医院来说，品牌就是市场，品牌就是资本，品牌就是财富，品牌就是生命。在医院里，优质的品牌是以优质的服务为基础，优质的服务首先就是无差错服务。一家医院在一年中收治一万个患者，假如有一个因重大责任或技术事故而致残或致死，对医院来说这一年的重大责任(技术)事故率为万分之一，但对这个患者来说灾难则是100%。而由于这个“100%”，足可以毁掉一个医院花费数年乃至数十年建立起来的品牌形象。所以，维护品牌形象，保持品牌长久的生命力，应是医院每一个医务工作者肩负的神圣使命，也应成为医院经营理念与医院文化的重要内涵。

(2)要精心塑造每一个名牌

科室成熟一个，发展一个，切忌同一时间推出过多的品牌，否则，一方面因资源的分散利用，导致品牌质量差;另一方面会因公众接受过多的品牌信息，反倒对品牌印象模糊。我们一定要记住，定位的目标，是让患者清晰地知道，我们医院最擅长治疗哪些疾病，我们在哪些方面比其他医院做得更好!

(3)树立品牌科室并抓好其他科室建设

在树立名牌科室的同时，要抓好其它科室的建设，确保医院整体素质的提高一个良好的科室形象即是良好的医院形象：对一个科室的认同，亦即是对整个医院的认同;患者对一个医生产生好感，同时也会对一家医院产生好感。如果只抓名牌科室忽视其他各科的管理，必然使医院整体素质受到影响，而落后科室所产主的负面作用，足可报销名牌科室建立起来的良好形象。因此，突出重点，全面发展，是保证品牌生命力的重要环节。

综上所述，一个优秀的医院管理者，应不断增强品牌意识，自觉运用定位理论指导医院工作，努力提高医院的经营管理水平，并带领全体员工积极进取，勇于创新，用集体的智慧与汗水，去塑造让社会公众普遍认同和信赖的更富有竞争方的品牌。

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