由BrandZ全球品牌榜看京东品质如何驱动京东品牌

来源：尚标采编    发布时间：2016-06-17 02:52:00　　浏览：1467

数字重阵近日，全球最权威的品牌价值排行榜之一，“BrandZ最具价值全球品牌百强榜”由WPP集团旗下权威调研机构MillwardBrown(华通明略)发布。值得一提的是，京东在继今年3月入选“2016年BrandZ最具价值品牌100强”之后，首次杀入全球品牌百强榜，品牌价值同比增长37%至105亿美元，也是今年唯一新增品牌。10年来，来自的入榜品牌价值上升超过10倍，由2006年时的392亿美元上升到了今年的4324亿美元。京东入榜恰恰是品牌整体实力的上升的表现。

作为全球领先的调研机构之一，在品牌资产方面具有权威公信力的MillwardBrown每年都会发布BrandZ全球最具价值品牌100强，上榜品牌备受全球资本市场的瞩目。根据MillwardBrown的报告显示，随着企业在品牌、科技、人力与组织等领域的迸发出的创新活力，品牌正逐渐挤掉欧洲企业纷纷上榜，品牌实力正向东方转移。京东的本次入选，也展示出一个卓越企业的品牌价值成长之路。

　　转变：驱动品牌商升级能力 京东品牌生态新路径

在BrandZ品牌百强榜的价值计算体系中,除了严谨的依据企业收入和盈利能力等财务指标，消费者的品牌认知也是重要权重。而2016年，京东首次入选“BrandZ最具价值全球品牌百强榜”恰恰与其品牌深厚累积后爆发路径非常契合。

从去年开始，京东的品牌主张悄然发生变化，从“多快好省”转变为“只为品质生活”。这个品牌的战略转型，是在京东此前为消费者构建的品质商品和服务的体验基础上，做出的新的品牌能力的提升，也从另一个侧面反映出京东品牌驱动的逻辑性。

回顾京东的发展之路，从成立之初就强调“正品，行货”，对假货“零容忍”，树立了品牌的正面形象，另一个至今被业内津津乐道的品牌基础，就是刘强东坚持的自建物流，京东物流也将“快”写进了消费者的京东品牌认知中，大大提升了消费者购物体验，也成为京东赢取客户的核心竞争力。

而在这些品牌基础上，京东在新的品牌征程中，开始探索更加深度化和立体化的品牌塑造，从生态发展路径上，营销至上逐渐向品质优先、用户体验优先的精细化品牌运营所代替。逐步将品牌商的精细化运营纳入整个品牌发展战略的塑造中。今年京东618首次以“品质”作为“网购狂欢节”的主题，这一年度盛典联合了数百家优质品牌商，使消费者体验更加与品牌无缝贴近、品商能够更即时的触达用户，将对京东“品质电商”的定位进行再度升华。

从去年开始，京东联手腾讯，充分整合双方优势资源，推出了京腾计划，打造 “品商”(Brand-Commerce)的创新模式生意平台。品牌商家能获得包括“精准画像”“多维场景”和“品质体验”等在内的移动社交趋势下“品效合一”的定制化专属服务， “京腾计划”的核心是从品牌传播、落地销售、粉丝互动和大数据分析四个维度形成闭环。

半年已过，京腾计划在品商概念的验证中已经交出了优秀的答卷，以SK-II为例，“京腾计划”基于从京东、腾讯海量用户中筛选出的精准人群，确立SK-II营销策略，而后，融合社交用户场景与电商交易平台，通过精准投放个性化广告，精准导流等方式打通了从品牌展示、曝光到下单交易的闭环模型流程。据京东披露，活动当日，SK-II新拉粉丝数是过去两个月平均新增粉丝量的总和，单日销售额也飙升至以往日均近6倍。SK-II的案例已经超越了单纯的品牌促销。

实际上，这些销售数字的背后，是品牌与粉丝群的成功连接和活跃化，完成了粉丝向潜客群的培养转化。从品牌的角度，用更体验性的方式诠释了品牌格调和产品特质，同时借由腾讯社会化平台的传播分享与京东专卖店购买的无缝衔接，为目标人群创造了愉快的电商新体验，也促进了销售转化的最大化，真正实现了“品效合一”。

与以往营销以曝光为主，缺乏完整、成熟、闭环的营销服务体系相比，京腾计划对于流量和场景化社交购物的改造，已经开始逐步构建形成用户电商品商的购产销送一体化的生态体系。品牌商可以通过将电商数据与社交数据打通，实现从品牌曝光、展示、互动到交易下单体验的闭环服务，这让营销与销售真正实现了融合。

思考：京东“品质、品牌、品商”战略核心是提升品牌价值

随着消费升级的飞速发展，在消费者与品牌商之间，电商平台，已经不再单纯扮演一个“提供展位”的单薄角色了。如何帮助品牌商进行升级改造，为消费者提供更好的商品和服务，也是他们新的品牌价值的挑战。在这个过程中，一方面，树立品质生活理念的电商平台需要严控品质，帮助优质的品牌商筛选出真正符合社会消费需求的商品，另一方面，还要更精确的了解到消费者全方位的消费主张，并提供匹配和满足需求的商品服务，从商品和消费体验上都让消费者有良好的感受，最终塑造领先的品牌形象。

据此京东提出了“品质、品牌、品商”的发展理念，并将此融入到了电商平台构建和运营体系中，成为京东的差异化发展基因。据艾瑞咨询最新数据显示，京东在Q1B2C购物网站交易规模的市场份额首次超过30%，达到31.2%，较2015年Q4再增加4.1个百分点，增速领先整个行业，发展势头迅猛。“品质、品牌、品商”的核心战略，充分提升了京东的品牌价值。

说得直白一点，京东的“品质、品牌、品商”战略属于品牌塑造的自我驱动，起到更积极主动的作用，让品牌方和消费者以更合适的角色在这个过程中受益。一方面，京东整合自己对于用户的大数据应用优势，通过一系列的品牌盛典定位、培养品牌的忠实用户群，又能匹配消费者对喜好品牌的需求，另一方面，以物流、金融、技术等对品商的扶植能够使品商专心于货品品质的打造，给予消费者更好的商品和使用体验，又能借助品商提升京东电商平台的品牌价值。

BrandZ最具价值全球品牌100强其实是为品牌国际化提出了一个标准，对于品牌来说，随着此标准在全球的深度共识化，其国际化的竞争势必更加激烈。而颇具活力的京东成功跻身百强，也为品牌进一步打入国际市场树立了标杆，以高品质商品+服务为核心，充分发掘自身优势，巧妙展开品牌营销，有效助力自身品牌从走向全球。京东的发展之路为乃至国外品牌的发展提供了重要参考。

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