品牌时里企业创建品牌重要性
来源：互联网 发布时间：2016-07-18 07:15:00 浏览：1802
“农业时代竞争土地，工业时代竞争机器，信息时代竞争品牌。全球市场竞争的格局已经由有形竞争走向无形竞争，也就是说对于企业来说，以往最值钱的是厂房、机器和设备，现在最值钱的是人才、技术和品牌。无形控制有形，我们把有品牌的企业叫头脑型企业，它赚取的是附加值;把没有品牌的企业叫肢体型企业，它所赚取的是劳务费。这是全球经济格局的写照，也是市场发展的必然结果。”—余明阳 国际信息科学院院士 上海品牌促进中心秘书长 上海交通大学品牌研究所所长、教授、博士生导师
一个经济社会实体进入品牌竞争时代后，必然表现出以下特征：
第一，该经济实体之自由市场中强势品牌所占的市场份额越来越大，尤其是每一行业的前几名强势品牌占有绝对量的市场份额，对市场形势具有决定性的影响。西方发达国家皆已进入品牌竞争时代。据统计，占全球品牌不足3%的名牌产品，占有全球市场的40%，全球销售额的50%。在中国市场上，大部分行业都逐步出现少数几个市场占有率很高的国内知名品牌，比如IT业的康柏、联想;家电业的海尔、长虹、康佳;汽车业的一汽、上汽、二汽……
第二，强势品牌凭借其品牌效应愈大愈强。品牌竞争时代，就是名牌收拾杂牌的时代。据联合国有关部门统计，在全球100个最大的经济体中，有一半以上是公司而非国家。例如，日本的三菱公司，其年销售额就超过了瑞士、阿根廷、印度、印度尼西亚四国的国民生产总值的总和;美国的福特和沃尔玛分别超过了中国的香港地区、以色列的国民生产总值。将全球最大的200家大公司的力量加在一起，可以控制全球经济的30%。
第三，强势品牌与杂牌的价格差距越来越大。强势品牌凭借品牌管理中的差异化战略，使其产品定价明显高于杂牌或无商标产品。这种价格差异恰是强势品牌的高额利润所在。强势品牌价格优势的基础主要是产品具有可靠优异的质量，企业具有创新理念和给予客户的优良服务;对于消费者而言，获得了消费者满意和消费者价值。消费者认牌购买的心理性需求日益凸显。经济形态进入买方市场后，消费者追求的是消费层次和品位，往往倾向于认牌购买，强势品牌的需求上升，强势产品的价格需求弹性下降。
第四，品牌管理成为政府、企业管理者、管理学者关注的焦点之一。西方国家的政府早已开始采取激励措施和推荐手段，鼓励和推动企业创立强势品牌、发展名牌、保护名牌和管理名牌;他们的品牌管理大潮已经五番起落、波澜壮阔，前两年袭来的第五浪，则更是势不可挡。西方发达国家政府由于其与财团之间的特殊关系，必然在制定经济、政策、外交等政策时偏向于强势品牌，国家元首在进行访问时每每带领庞大的企业家代表团，其根本目的还是为了其国家的强势品牌的发展和拓展。
世界著名的化妆品强势品牌—保洁(P&G)1931年就开始实施品牌竞争和品牌管理战略;德国的梅赛德斯•奔驰自始至终都是以品牌管理为核心，注重品牌形象的树立和品牌资产的积累，从质量、工艺到性能和品位，事无巨细，皆为品牌在消费者心目中的美好形象。
20世纪90年代中期以来，中国进入品牌竞争时代。中国的品牌竞争可划分为三个阶段：80年代是杂牌与杂牌的竞争，90年代是名牌与杂牌的竞争，21世纪是名牌与名牌的竞争。
第一，中国市场形态已从卖方市场转为买方市场，市场竞争态势已由买方竞争转为卖方竞争。20世纪90年代中期以前的中国经济从总体上来看，还是短缺经济，相当大一部分商品处于供不应求状态;90年代中期以后，形势发生了根本性的变化，经济形态处于供大于求或供求平衡状态，2001年年初，中华全国商业信息中心会同有关部门对605种主要商品市场供求状况进行分析，供过于求或供求平衡的商品601种，占99.34%。
第二，消费者需求更趋于个性化。以马斯洛的需求层次理论，人的需求可分为生理需求、安全需求、社会归属感需求、获得尊重和自我实现五个层次。人们在满足低一级的需求层次之后必向高一层发展。随着人均国民收入的逐步提高，消费行为已不仅是甚至主要不是为了满足安全和生理需要，而是趋向于满足获得尊重、自我实现等高层次的需要，也即是行为个性化，从消费表现而言，乃是认牌消费的流行。
第三，国内市场日益与国际市场融为一体，换句话说，局势已变为国内市场国际化和国际市场国内化。2001年12月11日，中国加入WTO，标志着中国的市场已是国际品牌逐鹿的舞台，国际品牌国内化和国内品牌国际化必然促使民族品牌面临愈加残酷的竞争。
第四，品牌管理已从社会的宏观、中观和微观全方位、多层次全面展开。党和国家的许多领导人都以自己的远见卓识积极提倡实施名牌战略，中国改革开放的总设计师邓小平曾指出：“我们应该创出自己的名牌，否则就要被人欺侮”;中国经济界的老领导张劲夫1992年就曾高屋建瓴的提出：“名牌是国宝”;薄一波在接见“中国质量万里行”的领导时曾说：“要保护名牌，要保持名牌信誉，知识产权不能侵犯。”
按照“宏观导向、中观推进、微观争创”的思路，中国政府从组织、政策、舆论等方面大力推进中国强势品牌的创建和管理。1996年12月24日，国务院颁布《质量振兴纲领》，其中明确要求“实施名牌发展战略，振兴民族工业”，到2010年，要产生一批具有国际竞争优势的国际强势品牌;1997年2月10日，国家经贸委和国家技术监督局联合下发了《关于推动创名牌产品的诺干意见》;2001年3月20日，国家质量技术监督局发文成立由各行业主管部门、有关设备中介机构、新闻单位和专家学者组成的中国名牌战略推进委员会，统一实施中国强势品牌的评估、管理、传播和培植工作。
品牌管理是企业管理理念和理论随时代演进的必然产物，是当代企业管理的重中之重。
品牌值万金。美国泛品牌公司(INTERBRAND)1999年6月对市场上常见的品牌进行研究，全球最大的品牌所拥有的价值令人膛目。全球有60个品牌价值估计在10亿美金以上。领先的是838亿美金的可口可乐和567亿美金的微软。在很多情况下，品牌价值在企业的总市场资本中占有显著的份额(尽管品牌没有用在所有的产品上)。在前15大品牌中，只有通用电器的品牌价值在企业的市场价值中低于19%。相反，60个品牌中有九个品牌的价值在企业市场价值中所占的份额超过50%，而宝马、耐克、苹果和宜家等品牌的份额超过了75%。泛品牌公司的研究更戏剧化地说明创造强势品牌的确会带来回报且数量可观。这里再次强调了创造品牌资产的明智性和可行性。
品牌是企业竞争的利器。品牌能在逆境中生存，且可经久不衰。一百余年全球经济运转、发展、动荡、衰退、恢复……诸如1929年的全球经济危机，二战的劫难，70年代的石油危机，90年代后期的亚洲金融风暴以及正在肆虐的全球经济衰退，中流砥柱坚挺依然的皆是诸如可口可乐、奔驰、丰田、恒基、波音等历史悠久的全球闻名的强势品牌。品牌能跨越各国文化。试问全球公民，哪个不羡慕拥有一台劳斯莱斯?可口可乐几乎在全世界的每个角落都有风采展现。世界上几乎每个大城市都有一条名街，打出国际著名品牌的商店、时装店鳞次栉比。品牌成了成熟、高雅、身份、地位的代名词，而在传统社会中，品牌代表了进步，是现代社会的象征。
品牌能带来更大的分销能力。在走向全球化的信息时代，拥有国际大品牌的公司已经打入了所有全球化市场，而且在打入市场的过程中，已设法成功保住了强大的分销渠道。这使他们能更有效地为自己产品阵营的其他品牌---即那些不如该品牌有名的品牌进行有效的销售。品牌能跨越市场界限。强势品牌名声远扬，使他们得以涉足其他行业。一旦跨上强势品牌这匹千里马，要进入和渗透市场也就变得轻松多了。M&S公司在20世纪80年代后期开展单位信托业务，从而在首次涉足金融业时，就发现了这一点。虽然该公司以前在金融服务业是一片空白，但是作为优质的和物超所值的代名词，M&S公司的品牌名称立刻给这一新业务带来了成功。开业仅三个月，其营业利润就超过了整个单位信托业全年的利润。品牌在员工能动性、招聘和忠诚度方面的作用巨大无比。单凭国际大品牌的声誉和形象就能在雇员中激发强大的能动性，因为他们乐意与国际著名品牌沾上边。这不仅能吸引优秀员工，而且能激发高昂的士气和雇员的忠诚度。许多高级经理渴望为一流品牌效力，因为他们期望获得这样的感受：为最好公司服务的经理是最好的经理。品牌常常是社会舆论的关注焦点。品牌企业的管理方式、生产营运、技术更新、品质保证手段、企业文化，甚至企业家个人的生活都经常成为大众传媒津津乐道的话题。在广告宣传日益重要的今天，这些话题无疑为企业建立了与大众联系的渠道，成为品牌企业得天独厚的条件。
传统的企业管理中心是产品经营，而产品经营的重心是产品的生产;企业的资本经营管理是以资本运作为其重心，最大限度的资本增值是其首要任务;品牌管理的重心则是提高品牌竞争力，塑造强势品牌。产品管理的目的是通过对产品的生产和销售的管理以达到利润最大化，对生产成本、资源配置、资本的保值均很少考虑;资本管理的目的是为了实现资本的保值增值，要达到这个目的企业领导者和管理者要不断地对资本存量作调整，使资本有尽可能高的回报率;品牌管理的目的则是提高品牌的核心竞争力，厚积品牌资产，增强品牌对内外资源的控制和利用。对产品管理的绩效评估指标主要采用产量和产值，对资本管理绩效的评估所使用的指标主要是资本回报率，而对品牌管理绩效的评估主要是品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想、重复购买力等相对“虚”的指标。
企业的资本管理与产品管理是企业生产和发展的基本手段。品牌管理内容页包括资本和产品管理，以此两者为基础。努力发掘企业竞争优势，规避规模风险，实施塑造国际性强势品牌战略，使品牌在创新中发展，在竞争中完善，在保护中成长。
所谓农业经济竞争土地、工业经济竞争机器、信息经济竞争品牌，知识信息经济的一个突出特点是技术更新速度极快，企业模仿也快，而顾客需求侧呈现出多样化、个性化，可以说商机是稍纵即逝。这就要求作为“转换器”的企业凭借拥有的智力迅速实现科技与现实要求的动态一致，即将科技转化为生产力和商品。
现在已经进入“无形控制有形的时代”。品牌管理作为一种全新的企业管理方式，是市场经济发展到信息化、全球化时代的产物。随着工业经济向全球化信息经济的过渡，各企业将以品牌和品牌管理为核心，通过知识而不是金融资本或自然资源等来培植核心竞争力和竞争优势。它让企业有可能摆脱自身金融和自然资源有限的制约，使企业获得了持续发展，因而具有强大的生命力和极其广阔的发展前景。
对于企业来说，如果不想让自己的产品不断跌价，要长远的发展，只能通过建立品牌的做法。现在市场现状是，竞争越来越激烈，如果你不参与品牌这场游戏，那么你永远无法参与国际市场的竞争，最后只能不断地降价。从企业的长远看，只有建立品牌，才有可能根据品牌的内涵在市场上维持一个较高价位。我们看到世界上那么多公司不管是面向企业用户，还是面向普通消费者，无论是大公司还是小公司，都在努力的创建自己的品牌。因为他们都意识到，未来他们公司最大的资产是品牌。
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