深挖：商标究竟是什么？
来源：尚标采编 发布时间：2016-08-04 06:41:00 浏览：2020
商标的基础功能在于区分商品和服务的来源，商标之所以能够在厂商和顾客之间产生一种联系，其根本原因在于商标的内在结构和本质。运用符号学的理论来理解商标的概念和构成，有助于我们深入把握商标的功能。
符号是人类认知世界的载体
人和动物对生存环境的反映、认知、行为等，有两个途径是一样的：
先天遗传和后天经验。
生物都具备一些先天遗传的反应和行为，例如动物的幼崽和人类的新生儿天生就会寻找乳头和吮吸。在成长过程中通过亲身体验和经验积累，逐步形成对世界的认知。
只有人类有第三种认知世界的途径——
符号。
符号是人类发明的沟通媒介，语言、文字、数字、图腾标志等符号，都承载着人类的各种信息。他甚至可以穿越时空来交流信息。
总的来说，符号是被认为带有意义的感知。
商标的符号学分析
德国哲学家卡西尔提出经典性的命题：
人是符号的动物。
在卡西尔看来，符号化的思维和符号化的行为是人类生活中最富于代表性的特征。与动物相比，人不再生活在一个单纯的物理宇宙中，而是生活在一个符号宇宙中。
符号具有明确的指代功能，所以，商品可以使用符号来区分不同的生产者。
商标本质上是一种符号，此种符号并不是我们通常所理解的文字、图形、字母、数字等要素形成的特定标记形式，而是一个包含有符号形式和符号内容的结构统一体。
黄晖在《商标法(第二版)》中提出：
商标并不仅仅是一个单纯的标记，借用魏•刘劭《人物志》的书名，它实际是由使用商标的主体(人)、商标使用的对象(物)以及组成商标的标志(志)三位一体的统一物。这三个要素缺一不可，相互关联共同组成一个完整的商标。
对商标的符号学分析，能够使我们在微观层面上更好地了解商标的功能，在市场营销上更清楚地说明自己的品牌是什么。
索绪尔符号学的二元结构理论
瑞士语言学家索绪尔针对语言符号提出了二元结构说，在他看来，语言符号就像一张双面的纸，思想是正面，声音是反面，你不可能切开正面，而同时不切开反面。
他认为语言是一种符号系统，语言符号可以分为声音部分和概念部分，是“能指”(Signifier)和“所指”(Signified)两部分的结合体，能指是声音的心理印迹或音响形象;所指就是概念。如果我们以英语的‘cat’为例， 那么cat由能指c、a和t组成，而‘猫’的概念就是所指。
在语言符号的双面体结构中，作为符号形式的能指并非人们所理解的是一个词的声音，而是一个特定的抽象的心理标志，即声音在我们感觉上所打下的心理印记，而作为符号内容的所指则是声音形象在人们心理所形成的意义。
看过米高梅公司拍摄的影片的人，对片头的狮子发出的吼声肯定会有深刻的印象，这个我们听到的吼声就是能指，而狮子吼声所代表的米高梅公司就是所指。
皮尔斯符号学的三元关系理论
美国逻辑学家皮尔斯提出了符号三元理论。
皮尔斯把符号解释为符号形体、符号对象、符号解释的三位一体的关系。
(1)符号形体：可以感知具体的媒介形式。如“玫瑰”的发音或书写的文字。
(2)符号对象：就是符号形体所代表的“某一事物”。如“玫瑰”指代的是一种蔷薇科植物。
(3)符号解释：符号可表达的意义。如“玫瑰”可以表达爱情。
人类通过符号，能够间接地认知世界，对于价值的认知同样如此。即便是我们还没有使用或体验过某类产品，通过以符号为载体的传播沟通，同样可以形成主观上对该产品的认知。
还记得《速度与激情7》中范·迪塞尔驾驶的那部穿越摩天大厦的莱肯超跑吗?为什么那么多人知道莱肯是属于土豪级别的跑车呢?
因为莱肯超跑通过各种以符号为载体的传播而形成了价值认知。
莱肯超跑在全球仅有7辆，每辆售价高达350万美元以上，车灯由白金、钻石、蓝宝石打造，是全球最昂贵的跑车之一。
使用符号作为媒介，指代实物对象，表达意义，是人类独有的智慧。我们能流利地使用汉语进行语言交流、文字阅读，都是通过符号作为媒介而完成的。
人类用于交流的符号，是需要交流双方或群体都可以共同解读的符号，即每个符号指代对象明确，意义清晰。
皮尔斯的符号系统中，代表物指向对象，接受信息者做出解释，解释就是意义。与之相比，由于商标对消费者的一般意义也在于为消费者选购商品提供指导和帮助，这使得人们借助商标完成一个对商品的认知过程。
商标的三角模型
根据皮尔斯的符号三元结构，传统商标作为一个符号认知系统，其内部结构包括指示物、指涉对象和指示意义。
(1)指示物：即商标系统可以被感知的外部形态——商标标志。
(2)指涉对象：是商标所表示的特定商品或服务。
(3)指示意义：一方面是商标所蕴含的商品或服务的来源、商誉等信息内容，另一方面是消费者对商品或服务的准确认知。
从这三者之间的结构关系来看，作为商标认知系统的外部表现形式，商标标志仅属于形式意义上的商标，其必须与特定种类的商品或服务相结合，并且能够准确传达消费者对有关商品或服务的认知时，才可以说是实质意义的商标。
商标的基础功能就是识别商品来源，帮助消费者快速了解商品，以提高消费者购买决策的效率。法律对商标的区分来源功能的保护重心就在于，防止商标的三元符号结构关系遭到破坏，确保消费者能够准确的将厂家的商标标志与其所生产的产品相结合。
(1)标志(或符号)：作为一个媒介存在物，指代特定的对象，并代表特定的意义。顾客通过标志思考和记忆实物，即以标志承载认知。
(2)产品(或服务)：作为一个客观存在的实物，在人类的信息传播中，需要一个特定的标志指代，同时其本身也代表一定的意义，在经济行为中表现为价值。
(3)价值：顾客对标志和产品的主观感受，由两种途径得以完成：一是，产品使用体验;二是，以标志位载体的传播和沟通。
例如，“维多利亚的秘密”内衣的价值以性感著称，是在“维多利亚的秘密”品牌符号与其产品内衣的共同作用下实现的。
在“标志——产品——价值”这个三角模型中，标志与产品位于三角形的底部，是价值的基础，二者共同实现价值。
配合上述模型我们可以对标志、产品、价值三个元素进一步理解。
标志：指代产品和指代价值。
产品：由标志指代，实现价值。
价值：由标志和产品共同实现。
如何说清楚自己的品牌
商标只是品牌所包含的一部分，其目的是减少风险和不确定性，其手段是提供商品的来源和质量信息。而品牌则具有更复杂的特性，它涉及形象的建立和消费者对此品牌的认知。
商标的三角模型，为我们理解品牌提供了一个简单、清晰的路径，依据此模型，我们可以很好地解读有关品牌的各种关系。
通过品牌三要素，可以准确、清晰地向顾客传达自己的品牌。
(1)品牌标志——名称、图形，即“我是谁?”。是品牌的识别身份，主要是品牌的名称和标志。
(2)品牌产品——商品或服务类别，即“我是什么?”或“我做什么?”
(3)品牌价值——利益描述，即“我有何用?”或“我擅长什么?”
在与顾客沟通的过程中，可以给顾客关于商品的三个基本信息：
是谁?是什么?有何用?
例如：
我是谁?——舒肤佳——商标
我是什么?——香皂——商品
我有何用?——除菌——价值
把握住这三点，我们就可以有效传达完整品牌的信息。
通常可以将品牌的三要素通过以下句式进行概括：
名字——品牌价值+商品类别
例如：
飘柔——柔顺洗发水
舒肤佳——除菌香皂
维多利亚的秘密——性感内衣
Google——全球搜索引擎
红牛——功能饮料
利用品牌三要素这种固定结构，就可以用最少的文字将品牌解释清楚，问题就会变得很简单。
因此，品牌的三角模型成为我们品牌营销的“定海神针”。
