面对“洪荒之力”的年轻人，做品牌请讲人话

来源：南方都市报    发布时间：2016-08-26 02:25:00　　浏览：1611

(原标题：面对“洪荒之力”的年轻人，你家品牌请讲人话)

里约奥运会，让部分中国人最乐于谈论的不是奥运金牌选手，而是傅园慧的“洪荒之力”，是期待着她赛后的采访和不断更新的自带表情包。傅园慧之所以让国人眼前一亮，之所以让无数看奥运的80、90、00后都为之惊呼和点赞，正是她代表了这一代年轻人所特别渴望的“真诚、简单、快乐、自由与自我”。

正是这种不断潜移默化中改变的中国社会的意识观念，对于我们从事市场营销的每一个人而已，都有着巨大的挑战，也是我们必须要面对的问题。如何与“傅园慧”这样的90后、00后打交道，如何用他们喜欢的方式进行沟通，如何把企业希望表达的东西与这些年轻消费者所能接受的方式找到完美结合?这是很多主打年轻人客户群体的企业和品牌，需要用“洪荒之力”来解决的问题。

面对这群真性情，不端着，甚至在老一辈看来不按常理出牌的年轻人，品牌沟通的方式，需要做出一些转变。

首先，要在品牌的态度上转变，别端着，要真实，要坦然。品牌总喜欢把自己牛逼哄哄的一面展现给消费者，从实力、能力、魄力等方面给消费者以冲击力和信心，从而促使消费者认可品牌并实现购买。但这种纯粹show肌肉的沟通方式，对于他们可能未必受用。因为你表现得太完美，在他们看来就变得不真实，而一切不真实的东西，就容易被否定，被排斥。宁泽涛也是在奥运100米游泳比赛结束后接受采访，面对记者提问“是不是临场没有发挥好”的问题时，他并没有端着，放不下架子，要按照常理而言，就会说“是啊，没有发挥出训练水平，可能跟场地啊、观众啊啥的都有关系”。宁泽涛毫不掩饰地把自己的真实情况说出来———“最近就是这种竞技状态”。坦白而真实。这就是一种态度上的不同，是什么样子就是什么样子，哪怕有不好，有不足，坦然承认，积极改进，未必收获的就一定比包装成完美要差。

而之前某手机品牌爆出的用单反相机拍摄的照片假装手机照片来打广告的事件，虽然很快被淡化处理，但多少这种为了展现牛逼而失去真实的品牌事件，对于新一代年轻人而言，有些不可思议———“我宁愿相信一个不完美但真实的你，而不是一个包装得完美的你!”

所以，面对新人类，品牌有选择性地积极应对一些批评与不满，并在应对中表现得比较坦然而真诚，是非常重要的基本态度。如果还一味依靠沉默或者否认来掩盖不足，那这个品牌在年轻人心中，基本上就失信了。

其次，在品牌的沟通方式上，别打鸡血，要三观合，讲人话。70、80的一拨人，多多少少被成功学的鸡血打得有点荷尔蒙失调，每天不奋臂高呼，不信誓旦旦，不饱喝鸡汤，就觉得低人一等，缺乏了应有正能量。但其实，新一代人并不这么看，别以为他们缺乏拼搏精神，别认为他们懒惰，而是在他们的价值观中，所谓人生的意义有了更多元化的答案。他们不再简单认为功成名就就是人生唯一的目标，找到自己喜欢的方向，干自己喜欢的事情，用自己认可的方式。如果方向对了，兴趣有了，他们才会觉得拼命是有意义而不是负担。这是与很多老一辈吃苦耐劳精神最大的不同，有个自我认知的前提放在那里。所以与新一代进行品牌沟通，最好不要用打鸡血的方式，套上那些高大上的帽子，他们会觉得假大空，会觉得高冷，会觉得鸡皮疙瘩一地。

而在沟通方式上，广告词要简单直白通俗易懂，讲人话而不是神仙话，是文案时代的新特点，不一定要你的文案像古诗一样工整，排比得气势如虹，但一定要让年轻人一眼明白什么意思。“充电5分钟，通话2小时”的某手机品牌文案就是一个不错的范例，不说什么快充的技术名词，让你一目了然。

最后，是品牌的特点一定要鲜明。这是一个瞬息万变的时代，年轻人对于喜欢的东西太容易变化了，以至于他们喜欢接受新品，而对于品牌的持续忠诚度是低于70/80后的。所以要打动他们，要吸引他们，品牌的特点一定要鲜明，如同“洪荒之力”的傅园慧，就是因为具备独特的个性魅力而变得引人注目。这不仅仅是实力的问题，而是个性的问题。好的产品是基础，但光有好的产品，如果缺乏个性，也很难被年轻人记住。这就如同奥运赛场上越来越多运动员的颜值颇高，受到关注度自然更高的关系是一样的。品牌中庸化可能在这个时代，是悲剧性的。没有态度、没有特色、没有个性的品牌被遗忘是很正常的事情。

当“洪荒之力”的傅园慧们代表的真诚、简单、快乐的新新一代崛起，成为市场的主力军，作为各类品牌，也需要思考，大叔大婶们的沟通方式，已经不合适他们了。年轻人和品牌与之对应的沟通方式也需要转变，变得年轻、朴素、真实、个性……

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