商标品牌价值如何在法律视角下实现
来源：民主与法制时报 发布时间：2016-09-23 07:29:00 浏览：1023
企业品牌作为企业无形资产的最重要组成部分，逐渐得到企业的重视。近年来，我国各类知名品牌面临的法律风险问题不断涌现。但是因为经验不足，意思错位，我国企业在品牌保护方式和途径上存在较大的问题，导致我国品牌资产价值的严重损失。本文首先对品牌进行概述，以百事可乐等若干案件为例，从法律视角对我国商标品牌法律保护的现状分析和如何提升品牌价值问题进行论述。
一、品牌的概述
目前业界对品牌的定义很多。著名广告人大卫·奥格威认为：“品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。”他由此认为，品牌的核心之一就是“品牌是消费者所经历的集合”。
品牌也是商品的精神形态，它为物质形态的商品打上了鲜明的人类精神活动的印记，而且体现了现代社会的人们在物质消费背后所隐藏着精神活动成果的交往，因此品牌已经成为国家和城市国际竞争力的重要体现。在知识经济的时代，人类精神的创造也可以成为巨大的物质财富。品牌的法律存在形态是一种知识产权。企业拥有知识产权的数量和质量往往是决定一个企业市场占有率和市场竞争力的决定因素。
二、品牌法律属性
对于一个企业而言，品牌的法律形态是一种知识产权。从产权角度看，它是一种无形财产，是企业“法人财产权”的重要组成部分。品牌由两个方面共同构成，即商品的特定品质和表现该种特定品质的外部标识。
因此法律对品牌的保护也体现在这两个方面，一个方面是对表现商品特定品质的精神成果的保护，另一个方面是对指示这一特定品质的外部标识的保护。作者所讨论的品牌法律保护是指在品牌运营的过程中运用法律手段对品牌外部标识进行维护从而提升其自身价值。其具有权威性、强制性和外部性的特征。品牌外部标识部分价值的法律属性体现在商品的商标权、外观专利权，企业的名称权、商号权、域名权、宣传短语，装潢的著作权等等。
三、以“蓝色风暴刮伤百事可乐”为例
百事可乐公司从2005年起花巨资推广“蓝色风暴”产品概念，开始在软饮料的广大消费人群中刮起营销和宣传的蓝色风暴，后来被浙江丽水的一个小型啤酒企业告上法庭，该企业称“蓝色风暴”系列产品侵犯了其公司的商标权，让全球饮料巨头栽了个不大不小的跟头。2007年夏天，在众多明星代言蓝色风暴市场的时候，浙江蓝野酒业有限公司却将百事公司告上法庭，并胜诉。其称起诉是不得已而为之，在百事可乐公司全国的强烈宣传攻势下，该公司多次被指傍名牌，假冒百事可乐，在自己的营销道路上举步艰难。一方是注册资本300万，总资产仅仅是1300万的小企业，一方则是品牌价值约120亿美元的跨国巨头，如果不是商标真正的拥有者被众人所指，这场蚂蚁撼动大象的诉讼可能不会发生。
蓝色风暴案的主审法官披露，浙江省高院曾经做过一次关于本省企业在国外被诉知识产权侵权案件的调查。调查显示，诉讼主要发生在美国、法国、德国、意大利、荷兰、英国、日本等发达国家，这些国家的企业依赖自身的知识产权优势，利用司法诉讼的手段构造贸易壁垒，已成为削弱和限制国内企业产品国际竞争力的新策略。而我国国内企业，品牌保护意识薄弱，企业规模小等原因，面对被指控侵权时，往往会选择拒绝应诉。
四、品牌保护的法律途径
我国在1980年参加了联合国世界知识产权组织，1988年参加《保护工业产权巴黎公约》，1989年参加《商标国际注册马德里协定》。于1982年颁布《中华人民共和国商标法》在1983年3月1日正式实施，在1993年进行了第一次修改。
此后，我国为加入世界贸易组织，与《与贸易有关的知识产权协议》相衔接，2001年10月27日，第九届人民代表大会常务委员会第24次会议通过了《关于修改中华人民共和国商标法》的决定，修改后的《商标法》自2001年11月1日起施行。为配合《商标法》的实施，2002年8月11日国务院发布了第三次修订的《商标法实施条例》，该条例自2002年9月15日起施行。这些措施使我国商标法律制度与国际制度接轨，使我国在商标法律保护方面迈出重要步伐。
当前，我国商标保护以注册保护为基本特征，《商标法》只规定对注册商标的保护，《反不正当竞争法》也规定了对注册商标的保护，而对未注册商标的保护(除未注册的驰名商标外)则未加规定。这使得我国的商标保护立法截然不同于将未注册商标的保护完全并入其商标法之中的“单轨制”国家，也不同于推行用竞争法或侵权法保护未注册商标的“双轨制”国家。
五、商标保护现状存在问题分析
(1)企业注册商标在域外被抢注
很多有实力的中国品牌逐渐开始海外扩张，但是这些品牌的国际化道路坎坷。海信的商标在德国被竞争对手西门子抢注，因商标转让费过高，海信只好放弃一直沿用的商标“Hisense”,注册启用备用商标“Hsense”,但后者与被西门子抢注的“Hisense”商标相近，被其发难告上法庭。商标被抢注，给企业的无形资产造成重大损失。
五粮液集团发现，韩国人把汉语拼音“WULIANGYE”在韩国抢险申请，立即向韩国官方递交了申请，并出具了五粮液作为国际知名商标品牌使用在先的证据。2004年韩国知识产权厅根据五粮液提供的观点和证据材料最终裁定，该商标不仅在中国是驰名商标，在韩国也被认为是驰名商标。因此，韩国申请“WULIANGYE”应视为非公平竞争方面申请注册商标。五粮液集团作为白酒行业首次取得国际商标案胜诉的事实，给国内群众在过外如何维护自己的商标权上了一课。因此，品牌只有在合法的商标权注册才受法律保护，才是具有长久生命力的品牌。
(2)网络侵权愈加严重
与恶意抢注、出借品牌相比，网络侵权近年来呈上升态势。许多小企业通过电子商务交易平台，借用知名企业品牌，设置虚假所谓的官方网站以从事非法经营活动，将他人的知名品牌设置为搜索关键字或者抢注域名等，给被侵权企业品牌形象带来极大的损害。
(3)品牌保护措施
基于品牌的保护现状，中国品牌研究院倡议发起“中国品牌保护联盟”，成为品牌保护的全国信息交流和合作平台，目的是为品牌发展提供良好的市场和社会环境。
“中国品牌保护联盟”虽然是个松散型的组织，但这是一个很好的信号，联合了品牌企业、政府、媒体、知识产权保护中介机构和相关社团组织，在品牌保护方面走出了稳健的一步。
因此，企业应当要树立商标的超前意识和外向意识，想要保护自己的品牌优势，首先要练好内功，就是取得商标的专利权，其次要注意商标的组合注册，通过科学的组合注册，建立一个严密的保护网。对于那些生产、经销有稳定可靠的基础的产品，应尽早申请注册，对于进军国际商场的品牌，要委托专业的商标事务所进行全球检测。
六、提升企业品牌价值的若干建议
首先，企业要重省自我，吸取教训。随着加入WTO组织及经济全球一体化，外来资本的入侵进一步加大品牌价值资产的流失，直接影响我国的经济发展。因此，改变主观认识，吸取教训才能从根本上解决问题。
其次，引导语鼓励企业创设自有品牌。政府是市场的最大参与者，其行为影响这个市场。美国的品牌价值遥遥领先世界的原因，是政策在政策上引导鼓励企业创品牌，提高其价值。
再次，正确评估品牌的地位。品牌价值大小很难计算，对品牌做出评估，可以帮助企业认清、了解自己的品牌的价值，是企业树立并增强品牌的价值观念，为企业充分有效的提供法律依据。通过对比行的品牌评估，可以给企业品牌运营做出警示，鞭策企业的品牌在合法范围内运营活动，为企业科学化提供决定的依据。充分挖掘品牌的价值，跟上时代经济的步伐，才更有利于企业的发展。
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