农产品品牌价值和人文色彩

来源：www.86sb.com    发布时间：2014-05-10 01:49:00　　浏览：2582

　　离家久了，时不时就惦念家乡特产的味道，这份惦念不局限于齿颊间，更在内心深处涌动。我们国家多样的气候、环境和习俗工艺孕育出难以尽数的农产品，无一例外地都带有山水的味道，进而带有文化的背景。一方水土养一方人，一方水土产出一方农产品，每个农产品都有独特的血统，都有故事，有情愫，有文化的张力。今天的消费者，谁愿意把来历不明的东西带进厨房摆上餐桌呢?所以，发掘这种内涵，已经成了提升农产品品牌价值的不能省略的功课。

舀起一勺用五常稻花香大米蒸制的香喷喷米饭，想起龙凤山和牤牛河;吃一粒宣化牛奶葡萄，想起独特的漏斗型葡萄架……吃，不仅是满足口腹之欲，更是一种精神享受。农产品所拥有的悠久历史文化和人文色彩，可以缩减产品与消费者之间的距离，使消费者在享用农产品的同时，体验到农产品品牌文化所蕴含的历史和人文气息，从而使该农产品品牌在消费者心目中留下深刻印象。因此，给农产品注入品牌文化，可以强化农产品在消费者心目中的品牌形象，凸显其品牌个性，利于发挥农产品品牌的识别功能。虽然它和其他的农产品在功能性利益上是一致的，但消费者可能会高价购买它，因为它的里面有了一种情感价值，这是由消费者的消费心理决定的。

我国地域辽阔，农产品具有较强的区域差异，其背后也具有很大的历史和文化差异。目前，我国农产品的商标申请数量不断增多，这说明越来越多的农产品经营者和政府开始意识到农产品品牌的重要性，但是多数企业和农户对农产品品牌的理解只停留在表面，没有深入的考虑农产品品牌中最容易和消费者产生共鸣的、最自然的文化因素，没有注入地方特色文化，忽视了农产品品牌文化内涵的研究挖掘和建设深化。很多农产品以绿色健康为主题，农产品品牌形象趋同，缺乏个性特征、文化底蕴，既容易被竞争对手模仿，又难以在消费者心中实现品牌忠诚，所以我国许多农产品品牌无法与国际同类农产品品牌竞争。

工业品的生产，只要有原材料及厂房、机器等，在任何地域都可以进行，而农产品生长必须在合适的气候条件和地域环境下才能进行，并且该地域的自然地理因素和地方传统农业生产技术相结合才有可能产生特色的农产品，因此，农产品品牌的地域性较强，在确立农产品品牌文化的价值内涵时，应该从农产品的自身特点、农产品生长的地理和历史环境以及农产品生长区域内的人文气息等三方面进行挖掘，确立该农产品特色的、体现消费者情感的品牌文化。

首先，在自然、地理条件方面，不同地域有其独特的自然特征，具体表现在地理环境、土壤、气候、光照、湿度等生态条件方面。其次，在悠久的历史方面，农产品地理标志价值的形成，往往需要特定区域的生产者几十年上百年甚至更长时间的努力和拼搏，是历史积淀的产物。历史积淀下来的精华，具有无与伦比的竞争优势。如代表“功夫茶文化”的安溪铁观音，是乌龙茶中的极品名茶。安溪是铁观音茶的发源地，迄今有270年的历史。第三，在人文因素方面。区域农产品的生产、加工往往又体现了当地居民的传统知识，承载着当地居民的知识创造，从而形成有关农产品的传统生产方式和制作工艺，该产品往往具有物态符号。如普洱茶，它体现了云南民族文化中包容性、开放性和兼容性的特点，其特殊的制作工艺和皇家贡茶的历史光环及适应现代崇尚健康审美的时尚特色，赋予了普洱茶多元文化内涵和独特的文化韵味。

农产品源自农耕社会，每一种农产品背后都有其来自历史的文化基础。挖掘、延伸甚至创造、传播文化形成一个品牌的个性与新价值，是农产品品牌创造的至善策略。我国农业具有深厚悠久的民族文化渊源，这是我们能够与国外同类品牌相抗衡的一大比较优势，也是农产品区域公用品牌区别于国内其他地区同类产品的一大因素。如何以传统文化为利器，提炼区域公用农产品的本土特色，让更多的元素和方略渗透到营销策略之中，是我们面临的课题。

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