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品牌“被延伸” 王老吉红绿之争再掀波澜

发布时间:2011-05-07 22:39:48  浏览:1251  来源:每日经济新闻
核心提示:加多宝与广药集团之间的王老吉品牌之争尚未完结,与红罐王老吉凉茶外形相似的王老吉固元粥和王老吉莲子绿豆爽产品的推出,又将广粮集团卷入了这场愈演愈烈的风波中。如果此次“红绿”王老吉纷争持续升级的话,这场战争将没有赢家,而是一个双输结局。大家最不愿意看到的,就是王老吉凉茶品牌被毁。

王老吉大事记

1997年,广药旗下王老吉食品饮料分公司与香港鸿道集团有限公司签订了商标许可使用合同,后者当年取得独家使用"王老吉"商标生产销售红色纸包装及红色铁罐装凉茶饮料的使用权,而王老吉药业则自主生产销售绿盒装王老吉。

◎2002年起

加多宝对“王老吉”重新品牌定位,开始大笔投入品牌推广,迅速打开市场

◎2010年11月10日

广药集团在北京宣布旗下“王老吉”品牌价值评估为1080.15亿元

◎2010年11月12日

加多宝集团在其官方网站发布澄清声明,商标之争浮出水面

◎2011年3月22日

王老吉传人王老吉药业董事长王健仪首度对外发声支持加多宝

◎2011年3月23日

广药集团称欲终止王老吉商标租赁

◎2011年3月29日

广药集团承认已将王老吉商标授权给广粮实业生产经营

◎2011年3月30日

加多宝称广粮实业新品王老吉固元粥侵犯其包装、装潢权

◎2011年4月11日

加多宝在北京召开新闻发布会,称广药集团无粥类产品商标权

每经记者 李刚 发自北京

对于广粮的产品采用类似于红罐王老吉的包装,加多宝方面称,此举侵犯了加多宝特有的包装、装潢权。同时,从国家商标网上可以查出广药集团并不拥有王老吉粥类产品的商标权,更谈不上向广粮集团进行授权。广药集团在王老吉粥类产品上根本“无权可授”。

红罐王老吉!中国饮料第一罐!“怕上火,喝王老吉”!这个鲜明的凉茶形象已深深根植在中国亿万消费者心中。然而,这个百年的品牌正在经历一场风雨的洗礼。4月中旬,一份针对广药与广粮涉嫌侵权“红罐王老吉”的正式声明,令持续已久的加多宝与广药集团的“红绿之争”再添火种,引发出王老吉有史以来最大的“品牌阵痛”。

两款王老吉新产品引发的争议

是什么让加多宝如此“着急上火”?导火线还要从不久前举行的糖酒会说起。

3月29日,在四川成都举行的2011年春季全国糖酒会展会现场,到场的很多观众都注意到两款外包装设计和宣传广告酷似红罐王老吉的品牌新饮———王老吉固元粥和王老吉莲子绿豆爽。很多不明就里的观众,还以为这是红罐王老吉新推出的姊妹产品。但是还是有少部分观众看出了一点名堂,因为这两款产品的制造商不是红罐王老吉背后的加多宝集团,而是广东广粮实业集团。

据悉,接到观众举报的加多宝当日立即向成都市工商局商标科和执法处以“王老吉知名商品特有的包装、装潢权被侵犯”等不正当竞争为由进行投诉,并积极搜集相关证据,同时声明保留追究其相关法律责任的权利。

4月11日的加多宝北京记者招待会上,加多宝新闻发言人、企业传讯首席代表田威宣读了加多宝集团的声明,呼吁有关国有企业必须尊重知识产权、严格遵守国家法律、法规,维护国家利益。声明还表示,“王老吉”作为凉茶代表,被国家认定为非物质文化遗产,弥足珍贵。加多宝在此恳请有关国有企业与本集团共同保护这一文化瑰宝。

声明还称,在加多宝的努力以及社会各界的支持下,“王老吉”凉茶由一个沉寂的地方品牌,培育成一个国家知名品牌,得来不易。因此,加多宝要求和敦促有关国有企业,珍惜各方多年的努力成果,不要摧毁这一文化遗产瑰宝,令国家民族利益蒙受损失。

“两广”是否涉嫌侵权?

关注王老吉红绿之争的人都清楚,这次加多宝的声明所指的有关国有企业,不外乎广药集团和广东广粮集团,上述两家企业在王老吉商标上的做法引起了加多宝的强烈不满。

3月29日,广州医药集团召开了“2010年集团上市公司业绩新闻发布会”。在此次会议上,广药集团表示广药将延续“王老吉”商标许可的模式,现已与广粮集团开展实质合作。同时据媒体报道,广药已将“王老吉”商标的使用权授权给广东广粮集团,作为该公司旗下30类非凉茶产品品牌使用。这是继1997年广药集团与香港鸿道集团有限公司签订商标许可使用合同14年以来,“王老吉”商标的首次授权给非凉茶产品使用。

对于此次授权广粮集团推出王老吉固元粥和莲子绿豆爽,是否侵犯加多宝对王老吉商标的使用权益,对此,广州医药集团市场策划部部长倪依东在接受央视《经济半小时》采访时表示,作为国企的广药集团,一定会依法依规合理去使国有资产保值增值,去增强全社会的美誉度和知名度,不会将自己的一个宝贝拿来做不利于这个品牌生产、经营、销售的任何行为。

对此,加多宝方面认为,广粮采用的类似于红罐王老吉的包装侵犯了加多宝特有的包装、装潢权。同时,加多宝指出,从国家商标网上可以查出广药集团并不拥有王老吉粥类产品的商标权,更谈不上向广粮集团进行授权。广药集团在王老吉粥类产品上根本“无权可授”。

针对加多宝方面的声明,广东广粮实业有限公司董事长总经理江达明在接受《经济半小时》记者采访时指出,广粮公司和广药集团,是通过正常的法律程序得到的王老吉商标使用授权。

加多宝:民族品牌需各方呵护

对于广粮与广药是否涉嫌侵权问题,目前尚无定论。

但可以肯定的是,在王老吉品牌上耗费巨大精力和心血的加多宝集团心存担忧。在加多宝看来,如今的王老吉不仅仅是一个企业名称、一个商标、一个符号,更是中国的民族品牌和非物质文化遗产。

加多宝集团副总裁阳爱星指出,“我做王老吉16年了,是亲手而为并亲眼看着它一步步成长到今天的,我对王老吉的感情很深,外人不亲历其中可能很难体会到我现在的心情。”

阳爱星说,“16年前加多宝接手红罐王老吉的时候,王老吉只是一个很不起眼的街边店,完全的手工作坊。而那时,凉茶这个生于岭南的民族瑰宝,尽管也有上百年的时间,但也仅仅在岭南一带还算流行,很多北方人根本不知道什么叫凉茶,还把凉茶叫做‘隔夜茶’,那时王老吉的全国销量也一直徘徊在一两亿,是加多宝把红罐王老吉一手托起来的。”

在加多宝接手红罐王老吉后,多年来在生产、品牌包括凉茶文化方面投入了巨大的人力、物力、财力,不仅把红罐王老吉做成了中国第一罐,做成了红遍中国的特色饮料,还把凉茶做成了中国的非物质文化遗产。今年2月,加多宝又成了国家级非物质文化遗产凉茶的法定传承人。如今,红罐王老吉被誉为“中国的可口可乐”,年销售高达160亿元。

“这次不只是简单的法律侵权纠纷问题。我可以强烈地感受到,现在已经到了王老吉这个品牌最危险的时刻。我最大的担心是,王老吉这个品牌,再这样借助王老吉商标,跨越饮料行业,甚至是跨越食品行业,进行盲目的多元化发展,再这样折腾下去,这个品牌可能真的就完了。你见过可口可乐牌的其他饮料吗?你见过可口可乐牌的食品吗?”

加多宝方面认为,王老吉作为国家非物质文化遗产,王老吉不可“被多元化”。

2006年,包括王老吉在内的18个凉茶品牌被列入中国首批国家级非物质文化遗产。王老吉盲目地多元化,绝不符合经过百年沉淀的“王老吉”凉茶品牌内涵,也背离了国家在《中华人民共和国非物质文化遗产法》对非物质文化遗产“整体性”保护的权威性指导。阳爱星强调,“像‘王老吉’凉茶这样的非物质文化遗产品牌,是国人共有的财富。对其发展战略的考虑不应纯由单一的企业利益出发,而应从保护民族品牌着眼”。

“如果把王老吉品牌折腾完了,我想这才是对国有资产的最大浪费。国有资产不仅仅是现实的利益,更是无形的品牌价值”。阳爱星说。

王老吉需要多元化吗?

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