福布斯品牌价值排行榜背后，品牌的失位
来源：尚标采编 发布时间：2016-06-14 03:29:00 浏览：1696
每当福布斯发布年度全球最具价值品牌排行榜，媒体铺天盖地的报道里总会多句提示：品牌无一上榜。这几天，这些版面又出现了。这是一个善意的警醒，却也是一面尴尬的反光镜，福布斯的这个榜单为何眼光这么高?品牌的缺失到底在哪?很多人认为这只是一张填满虚名的表单，没有实质性作用，但是其证明的品牌价值与揭露的品牌缺陷却真真切切的隐藏在表单里，每每让我们无法回避其存在。
福布斯官网有文章说明，销售，利润，资产和市场价值是这个排行榜的四大主要参照标准。而国际上关于品牌的价值，通行的计算方法为：V=IxG，其中V是品牌价值，I是品牌给企业带来的年平均利润，G是品牌强度系数，所以我们一般要考虑两个问题：利润和品牌强度系数。
其实，利润在企业眼里已经不成问题，无非就是收入减成本的算法，有头有脸的企业都活的算滋润。但是品牌强度系数就有些让企业为难了。这个指标受到包括品牌的领导地位、行业特征、品牌稳定性、地域影响力、品牌发展趋势、品牌所获支持、品牌法律保护等因素影响，总分越高，则品牌的实力越强，预计使用年限就越长。
要从这个端倪里看品牌的缺失，是一件不敢细想的事。一样样拎出来细数，品牌在全球的行业领导地位、品牌发展趋势、地域影响力、获得的国际支持都是品牌的弱项，总结出来，这种先天不足表现在三个方面。
1自主品牌的创新能力
品牌的自主创新能力直接决定了品牌在市场上的话语权。这也在一定程度上印证了福布斯榜单的前列大多数是科技公司的现实。一个企业是否有足够的能力和信心在国际上立足，主要看自主创新，这恰恰一直是品牌的短板。很多国内品牌从诞生开始就一直在模仿，从未超越。就算在国内标榜自己的创新成就，但是其实也是从国外淘金回来贴在自己的产品上，就算能在国内媒体和消费者眼前蒙混过关也入不了国际市场的法眼。很多IT企业总在勉为其难的说自己在创新，也不得不承认一直落后欧美国家好几年。并不是说所有品牌都在山寨，华为等少数拥有大量专利的企业在国际市场依然能保持好评，这样的企业也有机会进入这个高傲的榜单。
2市场化程度
有这样一个榜单，2014福布斯全球企业2000强中前四强分别被工行、建行、农行、中行包揽，苹果排名第12。这个榜单看的主要是营业额、利润等指标，所以在国家经济体制的庇佑下，在全球第二大经济体的滋润下，这四大行能取得这样漂亮的排名合情合理，当说到品牌价值就要另当别论了。因为市场的命脉行业垄断，消费者选这些品牌不是因为竞争所致，在某些程度和领域是没得选。除了四大行，这样强大的企业还有两桶油和三张卡。因为经济体制不同，也由于上市选择，以工行为例，就算工行是最赚钱的企业，但是其市值却不到苹果一半，这严重影响了赚钱国企的品牌价值。国企受形态限制，民营企业因为受国际资本青睐历史较短，还有很长的路要走。
3海外拓展
既然是说全球品牌价值，那么海外拓展是一个不能跨维不计的坎。在品牌价值排行榜中的很重要的参考标准是行业领导地位和地域影响力，这都需要品牌走出去才能达成所愿。的改革开放刚刚开始的时候很多国外品牌都已经成为世界老大了，这让品牌在海外拓展处于先天劣势。企业在国内的成功依靠对本土市场的认识和经验积累。一旦踏出国门，海外市场的客户行为、法律法规、市场环境和文化习俗等与国内市场均有比较大的差异，国内积累的经验往往不足以使企业出海应对自如。企业普遍存在缺乏对海外市场和客户的了解及赢得这些客户的竞争优势，缺乏科学、系统的战略规划流程和方法以及缺乏全局性的国际化布局方法。
其实，就算不是榜单的要求，品牌出海依然是形势所趋。资源、生产、贸易、人力全球化程度的提高以及市场的饱和都要求品牌在海外有参与和融入。
日前，马云在接替柳传志担任企业家俱乐部主席的讲话中，这一段该让品牌深思：全球化绝不意味着国外开几个工厂，外面有点工厂不等于你全球化，全球化不等于英文好。企业家群体总体来讲英文都不咋的，但是我们都在不断地探索、不断地努力。今天有另外一个观点，我这么觉得，企业家要走向全球化不是远征全球，而是融入全球，参与全球，参与全球化的发展，融入到当地，在海外创造价值，在当地成为真正能够受人尊重的企业。作为第二大经济体，我们必须要参与全球，创造当地的价值，创造当地的税收，因为只有这样，企业才能受人尊重，才能受人尊重。
参与全球化进程，创造当地价值和税收，这样的品牌才是世界级品牌，而目前国内品牌尚远远不足。
所以企业虽然有钱，营业额和利润都很漂亮，也成为全球第二大经济体，但是对于品牌价值来说这些不是唯一，品牌还有很多缺失。
