由商标注册到品牌影响需要怎么做?

来源：尚标    发布时间：2016-09-14 07:18:00　　浏览：2350

当下的知识产权领域，我们提到最频繁的就是“商标”和“品牌”两个词。那么到底何为商标?何又为品牌?两者又有何联系呢?

在我们通常的理解中“商标”和“品牌”是同义词，均有狭义和广义。只是“商标”是一种法律上严格定义的概念，而“品牌”则是一种市场上约定俗成的说法。

商标从存在发展到现在，其功能已经远远的超越了帮助大众区别不同的商品或服务，俨然成为了企业的核心资产之一。但是拥有了商标其实并不等于就拥有了品牌。商标经过注册之后仍然是商标，只有赋予商标新的、丰富的内涵，并进行了很好的传播，使其真正被消费者接纳之后，才能成为品牌并形成品牌效应。

商标是排他性的法律符号，只要商标注册所有者不注销并及时续展，就永远存在;而品牌则是利益符号，由物质利益与情感利益构成。只有让顾客不假思索的商标才是品牌。

因此，现在企业真正需要的是品牌，其注册商标的目的也是为了能更好的打造属于自己的品牌。那么一个真正的品牌对企业的意义到底体现在哪里呢?

　　一、产生品牌溢价

消费者购买产品一来是为了满足自身的生理物质需求，再者是为了满足自身的心理情感需求。前者强调产品的物质实体本身，而后者强调的却是附加在物质产品上的信息。随着当今社会产品同质化已成为一种现象，在很大程度上，商标在满足消费者心理情感需求上的表现就直接决定了产品的价格。例如“耐克”运动鞋基本都是由成本较低的发展家的制造商生产，但如果这些生产厂家出厂的鞋子不印上“Nike”的商标，一双则只能买到几十到上百元人民币，而一旦印上那个家喻户晓的钩之后，价格可以翻上好多倍。这中间的差价就是该品牌产生的溢价值。

　　二、提升无形价值

在农业社会，财富的主要表现形式就是土地，占用大量土地的人无疑是拥有最多财富的人。进入工业社会后，财富逐渐转移到拥有工厂、矿山的资本家手中。到了今天，我们愿意拥有什么呢?一亩土地，还是一个工厂?一座铁矿，还是一门采矿的新技术?或者说，我们是想拥有一家罐装饮料厂，还是拥有“Coca-Cola”商标的所有权?

我们坚决的相信如果你拥有“Coca-Cola”的商标，你将衣食无忧，富可敌国。因为可口可乐是目前为止世界上最值钱的品牌，所以可口可乐总裁才会有底气的说:假如有一天可口可乐的工厂一夜之间化为灰烬，只要可口可乐的品牌还在，第二天全世界的银行都会争相排队为可口可乐提供贷款。

　　三、促进业务增长

强势品牌存在强大的杠杆效应，可以突破空间的障碍进入新的市场，也可以通过对品牌的延伸进入其它领域。德国的西门子和我国的万达集团在不违背各自原有品牌核心价值的前提下，前者延伸了产品结构，由电话扩展到移动电话、照明产品及家用电器等;后者延伸了产业链，有房地产行业扩展到电影院、娱乐产业等。

对于任何一个企业来说，运用企业品牌战略，建立起一个完整有序的品牌战略平台，用于指导新产品的开发或新行业的开拓，积累品牌资产，整合传播资源，方可形成强大的竞争优势，促进企业的可持续发展。

四、培养顾客忠诚

现在当我们在购买商品的时候，都会有一种感受，就是面对不熟悉的商品的时候会感觉到无法选择，难以下手。因为对于产品的品质，消费者并不拥有确切的相关信息。在一个质量不确定的市场上，消费者为了降低风险往往都会购买自己熟悉和认可的品牌下的相应产品。因而一个真正的品牌不仅是产品品质的象征，更是消费者心理情感的一种寄托。

这些对产品满意的消费者，从某种程度上来说就是已经被该品牌绑定，成为该品牌的忠实顾客。忠诚的顾客无疑就会增加企业的收益，企业吸引一个新客户的成本比留住一个老客户的成本要高出4—6倍。更为重要的是，忠诚的顾客会非常乐意向身边的朋友推荐该品牌的产品，并且愿意接受该产品的溢价值。

　　五、高筑竞争堡垒

在市场上，任何一种商业上的成功都会引来无数的模仿者，会有无数的山寨产品冲击现有的市场秩序。在一定程度上来说，技术、渠道和经营模式都是可以被模仿的，而唯有品牌才是真正阻击竞争者的最有利的武器。构建这种防御体系最重要的元素就是知识产权，尤其是强大的专利和最为核心的商标。借助它们的联合优势，企业就可以筑起极具防御性的竞争堡垒。

香奈儿的香水、苹果的电子产品、浪琴的手表等很多知名的品牌，其品牌价值已经远远超出了消费者购买该产品的实际功能需求，能给消费者带来精神上极大的满足，也就是自我实现的快感。在这类品牌价值的构成中，附加值要远远超越于实物价值，且两者并无必然的因果联系，甚至都无须实物价值的存在。

由此可见，一个强势的品牌，无疑对企业有着无比重要的意义。

但是作为品牌最核心的表现形式---商标，我们不能在过于强调市场营销上的“品牌”一词时，而忽略法律概念上的“商标”一词的重要性。如果企业的商标没有确权，在不具有排他性的时候，该品牌的发展程度一定会与其面临的风险系数成正比，最后的结果很有可能就是鸡飞蛋打，为他人做嫁衣。

因此，商标已成为众多企业倍加珍视的核心资产和市场竞争的集中载体，尊重和保护自主知识产权的社会氛围已经悄然形成。但是对于企业而言，商标的命名、注册、管理、运用、维权、升值;品牌的市场定位、品牌模式的确定、品牌延伸的规划、品牌传播的整合、最终品牌的生成。这条道路注定不会平坦，企业对自主知识产权的重视程度和保护力度，以及对该品牌在知识产权领域的前瞻性将很大程度的影响到该企业在这条品牌道路上的前行速度，甚至可以左右其前行的方向。

通过上述分析可以得知：一个企业商标的逐步发展，就是在渐渐的孕育着一个品牌。当企业拥有自己商标的时候，并不是代表着企业就拥有了自己的品牌，而是意味着企业的品牌之路才刚刚起步。商标的确权作为企业品牌打造的一步，对企业同样具有着深远的意义，因为企业不仅仅是在注册一个文字或图形的商标而已，而是在建立一个品牌，它代表着企业的生命，是企业最核心的、最有价值资源。

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