格力品牌营销的预警——多品牌战略

来源：品牌联盟网    发布时间：2016-07-13 06:12:00　　浏览：1599

格力电器2016年4月28日发布了2015年年报，营收和利润均出现较大下滑，这两项指标已被对手美的超越。格力经营出现滑坡，部分原因是宏观经济下滑，但还有很重要的一个原因——格力经营战略、特别是品牌战略的重大失误。

格力的品质和技术确实好，这是格力成长和壮大的根本，但格力在制定品牌战略上却屡出昏招，实在让人不敢恭维。说白了，靠技术和销售起家(朱江洪主管技术，董明珠被誉为销售女王)的格力，在做大企业后，还没有完全搞明白品牌营销是怎么回事，没有掌握品牌营销的正确方法。今天，笔者直指格力犯的一个严重的战略失误——盲目实施多品牌战略!

格力旗下现有三个品牌：格力、大松和晶弘。在品牌布局上是这样的：空调用格力，小家电用大松，冰箱用晶弘。笔者认为，格力这样做的初衷，一定是为降低多元化发展中的经营风险，即万一小家电和冰箱板块做不好，也不会连累到自己的命根——空调业务。因此，格力高层为保险起见，用不同的品牌来经营各个不同板块。

格力的这套思维，其实是明显的技术型和销售型思维，是刻板的本本主义做法，它完全站在自身角度，彻底忽视了顾客的感受，远离了顾客。所以，即使看上去是很完美的战略，等推到市场上，就显得不合时宜了。

时至今日，格力的多品牌战略正面临极大的挑战，甚至会进一步带来业务的滑坡。原因如下：

1、信息爆炸、媒介多元，受众的大脑已经严重堵塞，记忆空间接近极限，很难再容纳更多品牌。这个时代下，越简单越单纯的品牌信息，越有力量，越容易被记忆。因此，长文得到冷落，短文兴起;博客冷落，微博、微信兴起;PC冷落，手机兴起等。显然格力多品牌战略与此趋势背道而驰。

2、打造新品牌，不光要耗费极长的时间和海量资源，而且成功的机会也越来越小。我们可以看到，这三十多年来，在传统制造行业领域(特别在电器领域)原先数目庞大的品牌，不断被迫退出或被吞并，品牌的数量越来越少，剩下的仅是一些强势品牌而已。可见新品牌的成功，也需要长时间的积淀和特殊时代的造就，不光是人为的策划和推广就能达成。显然，格力没有考虑到这个困难。

3、多品牌战略的理论基础已见动摇，单一品牌的跨行业经营成为时代趋势，正在大行其道。多品牌战略的鼻祖当属宝洁、联合利华、通用汽车，过去它们以不同品牌来定位于不同的细分市场的多品牌策略，获得极大成功，赢得人们称道。

但近来，宝洁、联合利华、通用汽车纷纷在削减品牌数量，开始反省多品牌战略的弊端。相反的，苹果靠单一品牌涵盖电脑，手机，平板、手表、支付等领域，跨度很大;三星品牌涵盖面就更广，从芯片到电脑，到手机，平板，电视，冰箱，汽车，服装等，跨度极大，无所不包。它们的极大成功，都说明了行业跨度不再成为实施多品牌战略的缘由。格力即使从空调领域进入到小家电和冰箱领域，跨度并不大，这个跨度根本无法与苹果、三星和小米相比，其多品牌战略的实施本质上是一种不自信的表现。

4、一致性品牌精神的坚守和传达，能够突破行业壁垒，让单一品牌的不断延伸成为可能。无论进入何种行业，以何种产品出现，苹果品牌给顾客的体验始终是不同凡响、高品质和创新的，其品牌基因从来没有改变和动摇过。格力自从以董明珠的个人品牌取代格力品牌、实施多品牌战略后，其多年精心铸就的品质+技术+务实的品牌精神就被动摇，而该品牌精神在三个品牌中(格力，大松，晶弘)也无法保持一致性的贯彻和传达。

鉴于以上原因，格力实施多品牌战略，提高了受众对信息处理的难度，降低了信息传递效率，削弱了受众的记忆度，分散了营销资源，更重要的是稀释了格力的品牌精神，让原本清晰的品牌内涵变得模糊起来，成为其品牌战略中的又一败笔，让我们对它的未来担忧不已。

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