如何做好互联网时代的品牌建设?

来源：尚标    发布时间：2016-09-08 06:07:00　　浏览：1676

　　品牌建设

互联网正在改变企业的经营环境，其中一个重要的内容就是企业的品牌建设。传统企业的品牌是在线下运营的，突然来了个互联网、电子商务，企业一下子慌了神，那如何理解互联网时代的品牌建设的特质呢?如何协调线上线下品牌运营呢?

　　信息互动

互联网时代的品牌建设最大的特征是什么?信息互动。互联网的信息互动功能在改变品牌信息的传播方式，改变着消费者感知商标品牌的方式，改变着品牌与其旗下产品的关联方式，也改变着品牌在消费者判断产品性价比时的权重。总之，互联网正在改变传统品牌运营的一些基本法则。

从品牌传播的内容角度，可以把品牌推广分为说教和互动两种形式。所谓说教就是夸自己怎么怎么好，而互动的方式，则是通过内容交朋友，成为用户的亲密“小伙伴”。互联网时代做品牌推广，因为没有线下面对面的感知和即时调整，所以线上的信息互动尤为重要。

从互联网发展以来，信息互动的方式一直在进化。从最初的静态页面只能通过信息栏与网站对话，到BBS论坛模式的出现，有了用户之间的信息互动，然后又有了QQ等即时通讯工具，有了博客、微博、微信等社交化信息互动的模式，后来还有各式移动的APP应用。下面以雷军的小米科技为例。

　　小米与用户的高效互动

小米成功的最大秘诀就是充分运用了互联网这个工具来实现与用户的信息互动，即使“雷军”事情很多，他也保持整天挂在米聊上和用户互动，这种公司高层直接面对用户，了解用户需求的做法，让用户觉得更亲近。有一次小米开展10万元悬赏小米手机默认壁纸的活动，用户上传图片就有可能成为小米手机的默认壁纸，此类活动往往能有效提升用户的参与度，提升用户对品牌的认知度。小米有20多个人专门负责微博营销，他们大都是对技术、产品精通的员工，会在微博上及时发现用户反映的问题并与之沟通。因此小米用户会觉得自己有了和小米公司直接沟通的渠道。小米的售后服务(呼叫中心)的员工已经多达400人，他们和小米的研发、产品工程师就在一起办公，而没有选择外包。小米维持着一个用户参与度很高的论坛，论坛上的发烧友不断对小米的产品提出各种意见甚至批评，这对发现用户的真实需求至关重要。这些发烧友就是小米的义务检测员、义务建议员、义务宣传员。

互联网信息互动的进化，使得信息互动的形式越来越丰富;伴随着产品的迭代升级，用户也在不断的迁移分布，这使得受众越来越分散，那该如何克服受众分散，信息互动效果越来越差，信息互动内容越来越雷同以及信息互动成本也越来越高的现象呢?互联网口碑传播的方法值得一试。

口碑传播

在线上购物环境中，消费者感应品牌的逻辑与传统线下有着十分明显的不同。试想一下我们自己是如何在线上购物的?除非用户是某个品牌的商标控，一般而言，消费者购物时往往先在电商网站首页搜索具体产品，比如说是“瓷砖”。搜索结果是一大堆相关产品的罗列。这是线上购物的逻辑：先产品，后品牌。即消费者首先看到的是各种产品，品牌只是这些产品信息的一部分。而在线下，用户一般是先看品牌，然后再在品牌中挑选商品。

这种选择产品时的逻辑的不同，将导致品牌的作用发生很大的变化：品牌在决定消费者产品选择中的作用开始下降，而用户评价作为最能反映产品品质的一要素，在互联网品牌建设中备受重视。

试想这样一个场景：你在网上寻找经济型酒店，现在有两家房价一样的酒店，一家是连锁品牌，另一家是当地的不知名的品牌。传统条件下，用户会选择连锁酒店，因为这是酒店品质的象征;但是，现在有了用户评价，那家不知名酒店的用户评价明显优于连锁品牌酒店，请问你会选择哪家入驻?

用户评价其实是用户与用户之间的信息互动，这彻底改变了互联网时代的商业逻辑。通过上面的案例可以看到，用户评价体系改变了互联网时代的品牌影响，或者说：互联网时代的品牌打造，用户口碑更加重要。

　　线上线下融合

传统企业的品牌原来是在线下运营的，突然来了个互联网、电子商务，企业一下子慌了神，不知该如何处理线上线下品牌的区别。

很多企业开始布局电商时，都采取了线上线下分别定位的方式，因为线上线下所销售的产品不同，定价也不同，而且似乎所面对的消费者也不同。这是电商时代线上线下“双轨制”条件下企业品牌定位的差异化，这种差异化如果持续下去，可能导致企业品牌形象的分裂。现在主张线上线下一体化发展了，不仅仅是产品及定价线上线下统一，而且企业的品牌形象、品牌宣传等方面也开始线上线下统一。

在前面有关酒店用户评价体系的线上线下一体化，就是一个很好的例子。用户评价对后来的用户是否购买起到重要的参考作用。当前有线下实体店正在苦恼，如何系统地收集线下用户评价，如何及时有效地向用户展示这些用户评价。其实，在线下前台安排一个互联网终端入口，比如说一台联网的台式电脑、一个可移动PAD、一个可供扫描关注的微信公众号二维码就能做好信息的采集和展示了。

品牌线上线下一体化运营的另一个重点，是要重视媒体矩阵的应用，特别是要用互联网的互动社交媒体，来系统地进行品牌信息的交叉传播。

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